Слоганы

Слоганы, приведенные в табл. 9.2, принадлежат следующим товарам, компаниям или розничным торговцам: 1) GE, 2) BMW, 3) Verizon, 4) M&Ms, 5) Boost Mobile, 6) Capital One, 7) Gatorade, 8) Hummer, 9) Peter Paul Almond Joy, 10) Ball Park Franks, 11) Gillette, 12) MasterCard, 13) Yellow Pages, 14) United Airlines, 15) Budweiser, 16) Firestone, 17) Royal Caribbean, 18) Gap, 19) Timex, 20) Dr. Scholl's.

Глава 10

УБЕЖДЕНИЯ, ЧУВСТВА, УСТАНОВКИ И НАМЕРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

В гл. 6 мы вам рассказывали о том, с каким огромным количеством затруднений столкнулись производители апельсинового сока (см. врезку «Поведение потребителей и маркетинг 6.1»). Особенно тревожным представляется снижение потребления апельсинового сока. Представители отрасли осуществили попытку остановить снижение сбыта, вернув апельсиновому соку имидж напитка, несущего здоровье. С этой целью в 2004 г. была проведена рекламная кампания с бюджетом $7 млн. Достигла ли эта кампания своей цели? Давайте изучать отчет. В начале 2005 г. был проведен опрос потребителей, отобранных случайным методом, в ходе которого выяснялись их убеждения, отношение к апельсиновому соку и поведение. Это исследование показало, что в убеждениях и установках потребителей не только не произошло ожидаемого улучшения, но даже по некоторым показателям произошло ухудшение. Лишь 62% оценивают апельсиновый сок как «полезный для здоровья», в предыдущем же году этот показатель составлял 70%. Также этот опрос показал снижение количества респондентов, согласных с утверждением, что это «напиток, который приятно пить» и что он «стопроцентно чистый». По другим характеристикам, таким как «снижает риск определенных заболеваний» и «содержит важные вещества, витамины и минералы», начительных изменений зафиксировано не было — в данной сфере на протяжении двух лет сохраняется исторический минимум. В других сферах также отмечается движение потребительских убеждений и установок в сторону негатива. Лишь 53% отметили, что апельсиновый сок «обладает отличным вкусом», в предыдущем году этот показатель составлял 63%. Также опрос указывает на снижение количества потребителей, которые оценивают апельсиновый сок как «утоляющий жажду», «напиток, которого можно выпить много и не пресытиться» и «напиток, который нравится всем членам семьи».

Более того, количество потребителей, отмечавших, что покупали апельсиновый сок в прошедшем месяце, снизилось с 77% в прошлом году до 75% в нынешнем, это практически самый низкий показатель с 2000 г., согласно любым источникам. Продажи апельсинового сока в супермаркетах снижались на протяжении трех последних сезонов сбора цитрусовых, и, согласно прогнозам департамента цитрусовых штата Флорида {Florida Department of Citrus), в сезоне 2004-2005 гг. грядет новое снижение на 0,5%. Однако на 22 января 2005 г., по данным департамента, розничные продажи сока снизились на 2,4%. «Мы не имеем четких данных, подтверждающих, что реклама стимулирует покупку сока, — отмечает Пол Крагин III, старший вице-президент исследовательской компании Data Development Worldwide, которая проводила это исследование. — Мы видим хороший уровень покупок, однако не похоже, что он вызван рекламными обращениями».

Источник: Kevin Bouffard, «Orange Juice Ads Fare Poorly», Knight Ridder Tribune Business News (17 февраля 2005), 1.

Страдания производителей апельсинов окончатся не раньше, чем они смогут остановить размывание убеждений и установок потребителей по отношению к своей продукции. Поскольку именно эти убеждения оказывают серьезное влияние на поведение потребителей в процессе совершения покупки. Как вы отлично знаете, мы редко когда отдаем какой-нибудь компании свои деньги, образно говоря, не поставив предварительно штамп одобрения в форме положительного отношения к товару, который нам хотят продать.

Цель этой главы — сформировать представление об установках, а также о таких тесно связанных с этим понятием концептах, как намерения, убеждения и чувства. Для начала определим, что мы понимаем под этими терминами. Установки — это глобальные оценочные суждения. Когда мы говорим, что у кого-то имеются благоприятные установки по отношению, скажем, к товару, мы имеем в виду, что ему нравится этот товар; он оценивает этот товар как хороший и желанный. Негативные установки — противоположное явление: человеку не нравится этот товар; он оценивает этот товар как плохой и нежелательный. Намерения — это субъективные оценки людьми своего будущего поведения. Надеемся, что вы намереваетесь дочитать эту главу до конца. В конце концов, вы можете иметь намерение посмотреть телевизор, поработать за компьютером, позвонить другу или чего-нибудь поесть. Возможно также, что вы еще не сформировали никакого намерения относительно своих дальнейших действий. Убеждения — это тоже субъективные суждения, но субъективные суждения относительно взаимосвязей между двумя или несколькими объектами. В идеале по прочтении этой главы у вас должно сложиться убеждение о том, что она была информативной. Также у вас могут сформироваться убеждения относительно того, была ли она интересной (или скучной), а также простой (или сложной) для понимания. Наконец, чувства можно определить как аффективное состояние (например настроение, в котором вы сейчас находитесь) или реакцию (например чувства, испытываемые во время потребления товара или просмотра (прослушивания) рекламы). Чувства могут быть позитивными (например ощущение счастья) или негативными (например чувство разочарования). Они могут быть невыносимыми (как чувство, которое человек испытывает во время или после кончины ближнего) или практически незаметными (как чувство от приема витаминов). Взаимосвязи, существующие между намерениями, установками, убеждениями и чувствами, представлены на рис. 10.1. Убеждения и чувства являются строительными блоками, из которых выстраиваются установки. Если вы убеждены в том, что бренд обладает желаемыми атрибутами, то ваши установки по отношению к нему будут более благосклонными. Аналогично, если бренд ассоциируется в вашем сознании с приятными чувствами, ваши установки по отношению к нему также будут благосклонными. Установки, в свою очередь, предопределяют намерения.

Например, ваше намерение купить определенный бренд будет укрепляться по мере улучшения ваших установок по отношению к этому бренду. Также на рисунке показана взаимосвязь между намерениями и реальным поведением, которая отражает положение о том, что люди обычно делают то, что намеревались сделать. Рисунок 10.1 будет вашим путеводителем по гл. 10. Мы начнем наше путешествие с убеждений потребителей. Затем повернем на юг и посетим другой фактор, определяющий установки, — чувства. Затем отправимся на восток — в сторону установок потребителей. Изучив эту область, мы завершим наше путешествие в финальной точке, которая зовется «намерения потребителей». Итак, по местам. Первая остановка — убеждения потребителей.

Рис. 10.1. Взаимосвязи между убеждениями потребителей, чувствами потребителей,

установками потребителей, намерениями потребителей и поведением потребителей

Дата добавления: 2015-07-25