Убеждения индусов относительно соответствия цены и качества формируют маркетинговую стратегию

Китайская компания-производитель бытовой электроники Haier Group, которая осуществляет свою деятельность в США, в Европе, на Среднем Востоке, в Африке и по всей Азии, а теперь проводит рывок в Индию, стремясь заполучить кусок одного из наиболее динамично развивающихся рынков в мире. Попытки, предпринятые ранее компаниями Konka Group и TCL Corp., потерпели неудачу. Попытки выхода Konka и TCL на рынок Индии окончились крахом из-за неверных оценок индийских потребителей, неэффективных стратегий выхода на рынок, а также неудовлетворительных взаимоотношений компаний с местными партнерами. В компании Haier было решено не повторять этих ошибок. Для начала, местное подразделение должно полностью принадлежать Hater. И компания не должна позиционировать свои товары как «дешевые».

Вскоре после того, как Индия в конце 1990-х гг. начала устранение барьеров для импорта, дешевые китайские игрушки, батарейки и иные потребительские товары наводнили индийский рынок. Цены на эти товары были немыслимо ниже цен аналогичных товаров индийского производства, и это породило обвинения в демпинге. Однако угрозы торговых санкций так никогда и не были приведены в исполнение. Напротив, магазины начали активно торговать некачественными китайскими товарами; например, рассказывается, что в продаже были аккумуляторы, которые теряли заряд после одноразового использования. Копка и TCL не понимали, с каким качеством ассоциируют низкие цены большинство индийских потребителей, и, как утверждают рыночные эксперты, попытки этих компаний продавать свои товары как можно дешевле закончились тем, что их причислили к категории «низкого качества». Вскоре и Копка, и TCL прекратили свою деятельность в Индии. «Среди индусов бытует мнение, что Китай — технологически отсталая страна», — отмечает Ричи Лиу, директор TCL India Holdings, подразделения TCL, полностью принадлежащего компании, которое осуществляет попытку повторного выхода на рынок Индии с начальными инвестициями $12 млн.

Но компания Haier стремится изменить имидж китайской продукции, сформировавшийся в Индии. Поэтому вместо того, чтобы продавать свои телевизоры, холодильники и кондиционеры как доступные, Haier позиционирует все это как товары высочайшего качества и устанавливает такие цены, которые не ниже, а иногда и выше цен конкурентов. Этот подход соответствует модели бизнеса, которая позволила получить в Индии огромные прибыли южнокорейским гигантам LG Electronics и Samsung Electronics. В компании Haier уверены, что в следующие пять лет Индия станет вторым после Китая по величине рынком и на эту страну будет приходиться 10% от общемирового объема продаж. Haier планирует инвестировать в эту страну в будущем году $ 15 млн, а в долгосрочных планах у компании — создание местного научно-исследовательского центра по потребительским товарам.

ИСТОЧНИК: ИЗ Rasul Bailay, «A Haier Price», Far Eastern Economic Review, 167 (27 мая 2004), 44.

Другим образцом логически формируемых убеждений, связанных с ценами, является использование розничными торговцами частично сравнительного ценообразования. Частично сравнительное ценообразование имеет место, когда розничная фирма уделяет внимание сравнению цен, установленных на некоторые, но не на все товары, которые входят в ее ассортимент. Вероятно, вы сталкивались с такой практикой в продовольственных магазинах, которые часто на ценниках определенных товаров указывают более высокую цену, которую устанавливают на эти товары конкуренты. Такие сравнения укрепляют убеждения потребителей в том, что в этих магазинах установлена самая выгодная цена на указанные товары, но какие убеждения могут логическим путем сформировать потребители о товарах, на ценниках которых не указаны цены, устанавливаемые конкурентами? Могут ли они подумать, что рекламируемые ценовые преимущества распространяются на все товары? Если да, то это значит, что потребители переносят ценовое превосходство товаров, по отношению к которым применяется сравнительное ценообразование, на товары, цены которых не сравниваются с ценами конкурен тов на аналогичные товары. Естественно, розничные фирмы были бы не против такого. Но что, если потребители мыслят более скептически и даже цинично? Могут ли они счесть, что цены остальных товаров не сравниваются с ценами конкурентов на аналогичные товары потому, что у конкурентов эти товары дешевле? В данном случае потребители будут считать товары, по отношению к которым не применяется сравнительное ценообразование, более дорогими, а это явно нежелательно для розничных торговцев.

В поисках ответов на эти вопросы М. Барон, К. Мэнниг и П. Миниард провели серию исследований, участники которых после изучения материалов, в которых указывались цены, устанавливаемые розничной фирмой на определенный набор товаров, рассказывали о своих убеждениях относительно цен (т. е. относительно того, каков уровень цен в одном магазине относительно конкурентов).

Эти товары и цены представлены в табл. 10.3. Некоторым из участников давали информацию безотносительно цен конкурентов. Другим — информацию о ценах, установленных на основании частично сравнительного ценообразования. Этим участникам данные о цене на два товара представили в сравнении с ценами конкурентов, а данные о ценах двух других товаров — безотносительно цен конкурентов. Далее отметим, что сравнение убеждений относительно цен маринованных огурцов и картофельных чипсов позволяет нам определить, что происходит, когда в магазине есть товары, по отношению к которым используется сравнительное ценообразование. Итак, что же произошло? Когда участникам исследования демонстрировали второй набор данных (где были сравнительные цены), то их убеждения относительно цен на два других товара были менее благоприятны. То есть частично сравнительное ценообразование оказывает нежелательное для розничного предприятия воздействие — создает представление о компании как об устанавливающей более высокие по сравнению с конкурентами цены на те товары, для которых не проводится сопоставление цен.

Таблица 10.3. Описания частично сравнительных и несравнительных цен, которые

использовались в исследовании М. Барона, К. Мэннига и П. Миниарда

Товар	Данные о несравнительном ценообразовании	Данные о частично сравнительном ценообразовании
Клюквенный сок'	$2,88	$2,88 против $3,39 у конкурентов
Лапша быстрого приго-	$0,40	$0,40 против $0,51 у конкурентов
товления1	$2,24	$2,24
Маринованные огурцы2	$1,19	$1,19

Информация о ценах, установленных на основании частично сравнительного ценообразования — только для представителей второй группы. Информация о ценах, установленных на основании несравнительного ценообразования в обоих случаях. До сих пор мы рассматривали такие примеры внутренних убеждений, как использование информации о ценах при принятии решений, однако же, конечно, информация о ценах является не единственным основанием для принятия решений потребителями. Так, в одном магазине решили упаковывать свежую рыбу так же, как мясо. Это решение оказалось ошибкой, которая дорого обошлась этому магазину, поскольку потребители восприняли упаковку как сигнал того, что рыба не особенно свежая, и это привело к снижению объема сбыта. Наличие цветных гранул в различных товарах — от стиральных порошков и до лекарств от простуды — производит впечатление большей эффективности этих товаров. Реклама также может сформировать убеждения потребителей. Так, было установлено, что сравнительная реклама, в которой заявляется о превосходстве бренда над конкурирующими брендами по определенному атрибуту, оказывает влияние на убеждения потребителей относительно превосходства этого рекламируемого бренда по атрибутам, о которых в рекламе ничего не говорилось. Изображения, используемые в рекламе, могут послужить мощной основой для формирования убеждений. Допустим, производитель полотенец хочет, чтобы потребители сочли его продукцию мягкой. Как он может способствовать через рекламу формированию таких убеждений, не говоря прямо о том, что полотенца мягкие? Может, показать изображение чего-то, известного своей мягкостью? Подойдет, например, изображение маленького пушистого котенка. Оно действительно «сработает».

Было проведено исследование, в ходе которого проводилось сравнение убеждений относительно мягкости полотенец. Сначала потребителям демонстрировали либо рекламный ролик, в котором прямо заявлялось о мягкости полотенец, либо ролик, в котором такого заявления не звучало, но было изображение котенка. Замечательно, что среди респондентов, которые видели рекламу с котенком, уверенность в мягкости полотенец была значительно выше. Эти открытия подтверждают, что мудрым шагом является включение в рекламу визуальных элементов. Иногда потребители могут логически сформировать такие убеждения, что впору защищать их от самих себя. Например, использование определенных названий на рынке диетических продуктов может привести к тому, что у потребителей сформируются некорректные убеждения в отношении какого-то продукта. Потребители могут счесть, что товар под названием «Herbal Prozac» можно с успехом использовать вместо лекарственного препарата «Prozac». Или что «Hepatacture» помогает при лечении болезней печени. В целях предотвращения формирования таких ошибочных выводов Управление по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration) вынесло постановление, в соответствии с которым производители диетической продукции не могут использовать названия «с намеком».

Дата добавления: 2015-07-25