Цены товара

Это собирательное понятие, включающее полезность, ценность и цену про­дукта. Полезность выражает степень удовлетворения потребительских потреб­ностей данным товаром. Ценность продукта определяет его значимость в отно­шении других товаров. Цена продукта — это его денежный эквивалент.

Цены зависят от маркетинговых целей. Последние можно объединить в три группы:

а) цели, ориентированные на прибыль (profit — oriented):

• на достижение определенного процента прибыли (to achieve a target re­
turn);

• на достижение максимальной прибыли;

б) цели, ориентированные на продажи (sales — oriented):

• на увеличение объема продаж;

• на сохранение и увеличение рыночной доли;

в) цели, направленные на сохранение существующего положения (status
quo — oriented):

• стабилизация цен;

• учитывание положения конкурентов (meeting competition).

Третий тип целей касается таких товаров, как бензин и сталь. В подобных промышленных отраслях обычно одна большая фирма диктует цены, и фирмы поменьше им следуют. Цель такой финансовой политики — избежание ценовой войны (Stanton, W. et al.).

Важным понятием является также и «ожидаемая» цена, отражающая мнение потребителей в отношении цены товара.

После определения ценовых целей следует определить ценовую страте­гию. Некоторые ценовые стратегии построены на основе различных видов ски­док.

Другой тип стратегий связан с новыми продуктами — компания должна ре­шить, какую стратегию применить: «скольжения по рынку» (market-skimming) или «проникновения на рынок» (market-penetration). «Руководители должны также решить, фиксировать ли одну цену для всех покупателей (стратегия одной цены — one-price strategy) или сделать ставку на гибкую ценовую политику» (Stanton, W. et al., pp. 292—293).

Дата добавления: 2015-07-16