Реклама услуг

Индустрия услуг развивается очень быстро. Примерно треть из пяти сотен крупнейших компаний в США производят услуги. Поданным некоторых исследо-

ХрИСТО КАФТАНДЖИЕВ

ваний, промышленная база почти всех богатых стран уменьшается. С 1970 года удельный вес материального производства в валовом внутреннем продукте (ВВП) Соединенных Штатов упал с 29 до 19 процентов. Иными словами, про­мышленная база страны тает. Исчезает промышленная база почти всех богатых стран. За тот же период доля промышленного производства в ВВП Японии упала с 36 до 29 процентов, Канады — с 39 до 32, Великобритании — с 28 до 20 процен­тов. Капитализм в развитых странах уже не создает свое богатство на текстиль­ных фабриках и в сталелитейных цехах.

Данные тенденции предопределяют все большее увеличение доли рекламы услуг. Важнейшая характеристика услуг, в сравнении с товарами, состоит в том, что они не так «видимы», не так «ощутимы». По этой причине рекламисты исполь­зуют специфические приемы, чтобы сделать их зримее:

1. Язык рекламы услуг конкретнее. Это означает, что реклама услуг конкрет­
нее.

2. Стилистические приемы встречаются часто в рекламе услуг. Типичный
тому пример — зонтик в страховой рекламе.

3. Реклама услуг эмоциональнее. Таким образом услуги кажутся живее, конк­
ретнее, реальнее. Поэтому некоторые специалисты предлагают следующий ал­
горитм для создания рекламы услуг: «чувствую — действую — узнаю». Алгоритм
же в рекламе товаров строится иначе: «узнаю —чувствую —действую». Поэтому
эмоциональные мотивы занимают ключевое место в таких коммуникативных си­
туациях.

4. В рекламе услуг часто используется мотив качества. Причина в том, что
потребители в большей степени рискуют, покупая услугу, в сравнении с покуп­
кой товара. Поэтому некоторые маркетинговые специалисты используют поня­
тие «нулевая неудача» (zero defection). Таким образом подчеркивается важность
высокого качества услуг.

5. В рекламе услуг часто используется мотив экономии времени. Услуги раз­
виваются все активнее, потому что жизнь становится все динамичнее и у нас
остается все меньше свободного времени.

6. Мотив удобства (convenience appeal) также встречается очень часто в рек­
ламе услуг. Некоторые специалисты абстрагируют шесть типов удобств в рекла­
ме, касающихся:

• времени (time utilization);

• доступности (accessibility);

• передвижения (portability);

• соответствия (appropriateness);

• управления (handiness);

• избежания неудовольствия (avoidance of unpleasantness).

7. В рекламе услуг активно актуализируются различные позитивные аспек­
ты отношений потребитель/сотрудник рекламируемой компании. Это вполне
естественно: услуги — одна из индустрии, в которых заняты больше всего лю­
дей.

Дата добавления: 2015-07-16