Стили коммуникации. Они связаны с различными регистрами сообщений в зависимости от много­численных

Они связаны с различными регистрами сообщений в зависимости от много­численных переменных.

Каждый рекламный специалист имеет определенный коммуникативный стиль (идиолект). То же самое относится и к рекламным агентствам. Некоторые из ведущих рекламных специалистов благодаря своему коммуникативному та­ланту делают свой стиль знаменитым во всем мире, как, например, Лео Бернетт (Leo Burnett) и его подход, ставший известным под наименованием «common to­uch».

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Основная особенность данного стиля — теплота и внимание к вещам из обычной жизни: «...Мы (Чикагская рекламная школа) стремимся к непосредст­венности, при этом не будучи неуклюжими. Ключевые слова — это теплота и правдивость» (Aaker, p. 423).

Приложение «стилей коммуникации» в рекламе

Термин «коммуникативный стиль» легко понять, если сравнить рекламные сообщения товаров со схожими характеристиками. Подходящим примером мо­гут служить рекламные послания водок Absolut, Smirnoff и «Столичная». Все три алкогольных напитка почти идентичны по своим физическим характеристикам, но существенно отличаются по стилю коммуникации.

1. Рекламные мотивы — содержательные характеристики

• В отношении Absolut — это мотивы универсальности. Это означает, что со­
ответствующий феномен представлен во всем и происходит всюду; он вы­
соко приспособляем; повторяется в сериях меняющихся отношений и
уместен во множестве различных ситуаций.

• Smirnoff — это мотивы зла и мерзкой природы вещей в психоаналитиче­
ской и постмодерной интерпретации. Зло означает, что соответствующий
феномен морально негативный, извращенный; основан на аморальном по­
ведении; причиняет боль; оскорбляет и отвращает; ведет к несчастью и
т.д.

• «Столичная» — это «коммунистический антикоммунизм». В одной из рек­
ламных кампаний данной русской водки коммунизм высмеивается средст­
вами самой коммунистической идеологии — ее персонажами, сюжетами и
знаковыми системами.

Дата добавления: 2015-07-16