Характеристики товаров и рекламная коммуникация

С точки зрения рекламной коммуникации существуют три уровня представ­ления товара на рынке. Базисным для рекламы является уровень замысла то­вара.

Задача в данном случае состоит в «обнаружении скрытых в каждом товаре потребностей и продажи не свойств некоего товара, а пользы от него» (Котлер, с. 285).

Типичным примером являются многие рекламы стиральных порошков. Если присмотреться, мы увидим, что в них, например, рекламируются не столько от­беливающие свойства порошка, а любовь детишек к своей шустрой, справляю­щейся со всеми трудностями матери.

Тот же принцип можно наблюдать и в рекламе бытовых приборов, например, фритюрниц. В них демонстрируются не столько качества жареного картофеля, сколько счастье хрумкающих его детишек.

Второй уровень — это собственно реальный товар и пять его характеристик:

• уровень качества;

• набор свойств;

• оформление;

• марка;

• упаковка.

Третий уровень определяется дополнительными характеристиками (поддер­живающими атрибутами) товара — гарантийное и послегарантийное обслужива­ние, способы доставки и т.д.

Рекламная коммуникация предполагает, что товар и потребители участвуют в сотнях различных коммуникативных ситуаций. Ее успех зависит от того, наско­лько адекватно мы реагируем в каждом коммуникативном контексте.

В этом смысле в рекламе можем использовать все три уровня товара, только один из них или же только отдельные элементы одного из уровней. Весьма пока­зательно, что относительно малая часть рекламных сообщений акцентируется на основном предназначении товаров. Это относится прежде всего к промышлен­ным продуктам.

Для лучшей классификации рекламы можно использовать модель континуу­ма (оси). На одном полюсе группируем рекламу, коммуницирующую основное предназначение продукта. На другом полюсе — рекламу, использующую исклю­чительно его символические характеристики.

Между полюсами будет находиться реклама, актуализирующая одновремен­но как символические характеристики, так и те, которые выражают основное предназначение товара.

Дата добавления: 2015-07-16