Читайте также:
|
Дэвиду Огилви принадлежит знаменитая фраза о том, что исследования нужны рекламным агентствам, как пьяному человеку фонарный столб, — скорее для поддержки, чем для освещения. Исследования существуют для защиты стереотипов, а не для генерирования новых идей. Кнеэффективным методам исследования я причисляю и то, что в моем лексиконе носит название "исследования-ходатайства", когда представители агентства оказывают рекламные идеи потребителям и спрашивают, нравится им или нет» ("Можно нам пустить это в эфир? Ну пожалуйста!..")
Обиднее всего, что исследование-ходатайство зачастую используется агентствами для оправдания бездарных рекламных проектов. Да, все это выглядит и звучит научно обоснованным, но только до тех пор, пока на горизонте не появляется вездесущий рыночный спрос. И все потому, что сам процесс проведения исследования-ходатайства и достигнутые в его ходе консенсус и компромисс превращают реальную работу в обыкновенное очковтирательство.
Чтобы показать, к чему может привести исследование-ходатайство, я расскажу о весьма занимательном опыте, проведенном двумя русскими писателями-художниками Комаром и Меламидом в 1997 году [9]. Они заинтересовались, как создаются шедевры и можно ли создать шедевр, так сказать, по заказу. Чтобы решить проблему, было проведено исследование на тему: "Что делает картину безупречной? Что должно быть изображено на картине, чтобы вы повесили ее на стену своей комнаты?" Все выглядело очень серьезно, никто не замечал иронии.
Комар и Меламид провели обширную работу и организовали не одну сотню фокус-групп по всему миру. Результаты были тщательно проанализированы, дважды протестированы на потребителях и гласили: 88% опрошенных любят пейзажи; голубой цвет предпочитают 44% респондентов, за "присутствие известного человека" на картине проголосовали около половины опрошенных, излюбленным временем года признана осень... Ну и конечно, животные! Какая же картина без животных?
На основании полученных данных в лаборатории была создана "идеальная картина" которая оказалась поразительно плохой (и неудивительно).
Рис. Вот что происходит, когда вы спрашиваете мнение потребителей. Да, вы не ошиблись, тот, что слева, — Джордж Вашингтон
Вывод? Исследование должно быть средством, а не целью, указателем, а не оправданием. Как однажды заметил журналист Уильям Ф. Бакли: "Вы никогда
не получите Мону Лизу, если каждый мазок картины будет сделан отдельным художником".
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 51 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Результаты исследований только подтверждают низкую эффективность исследований | | | ОТСТАИВАНИЕ ПОЗИЦИЙ |