Исследования — это не наука

Суть рекламного дела заключается в следующем Несколько недель вы корпи­те над решением проблемы заказчика. Затем подготовленный вами проект рек­ламной кампании попадает в безымянное здание на окраине города и выносится на суд "фокус группы" — группы людей, которых пару дней назад остановили на улице, потому что они подходили под описание "типичного представителя целе­вой аудитории", и предложили заплатить за то, что они выскажут свое мнение

И вот по окончании долгого рабочего дня эти уставшие бедолаги, которые еще позавчера были просто прохожими, спешившими куда-то по своим делам, приезжают в незнакомый офис Их проводят в небольшую комнатушку без окон и надежды на светлое будущее Там им демонстрируют вашу наполовину завер­шенную работу, в то время как вы на пару с заказчиком смотрите на все это через прозрачное зеркало

Тут начинается самое интересное Оказывается, каждый из сидящих перед вами, — не кто иной, как специалист по рекламе, который отлично знает, почему любой представляемый ему рекламный проект должен быть немедленно отправ­лен в ближайшую бумагорезку.

Стоит ли их в чем-то винить? Они смотрят телевизор с детства, и вся эта рекламм давно уже сидит у них в печенках. Эта фокус-группа для них — шанс рассчитаться^ с вами за всё. Они по определению не могут увидеть в вашем сториборде ничего по-| ложительного. Ими движут исключительно высокие стремления: "Пора положить конец засорению эфира! Не позволим им и дальше пудрить нам мозги!"

В этот момент по другую сторону зеркала заказчик поворачивается к вам и произносит: "Похоже, плохо вы старались, дорогой наш генератор идей".

Добро пожаловать в рекламный бизнес.

Как я уже говорил, гениальные идеи часто умирают на совещании у клиента, осо­бенно если за дело берется "исследовательский отдел". Фокус-группа недалеко ушла от этого серийного убийцы светлых озарений. Но какими бы капризными и ненауч­ными ни были все эти "исследователи" и фокус-группы, от них никуда не деться.

Рекламодатели привыкли к испытаниям. Они тестируют свою продукцию. Они проверяют место размещения своих магазинов. Они подвергают сомнению запах, упаковку и название товара. И довольно часто такие испытания приносят пользу. Поэтому не думайте, что они выбросят несколько миллионов долларов на рекламную кампанию только потому, что вы скажете им: "Эй, парни, да этот ролик всех их на уши поднимет".

При правильном использовании исследование дает хорошие результаты. Но как узнать, что творится в голове заказчика? Вам нужно стать тем, кого Маршалл Мак-Луган назвал "мозговыми водолазами". На собственном опыте узнать, чем живут люди, что им нравится, а что нет. Лучшего способа, чем разведка боем, и не придумаешь. Что можно исследовать, уединившись в своем загородном коттед­же? Нет, вы обязаны выйти в люди: расспросить завсегдатаев бара о том, какое спиртное они предпочитают, узнать у покупателей, почему они выбирают тот или иной продукт, подслушать, что люди говорят о том или ином товаре или бренде.

Соль в том, что самые успешные бизнесмены используют результаты иссле­дований не для оценки идей, а для их поиска. Именно с них они начинают созда­вать рекламный проект. Данные исследований подсказывают, что нужно показать в рекламе. Если же вы будете применять их, чтобы узнать, как это нужно показать, вы загубите даже самую сногсшибательную идею.

Если ваша задумка не получит одобрения фокус-группы, что наверняка и слу­чится, единственное, что вам остается, так это воззвать к благоразумию заказчика.

Вам придется привести веские доводы против такого рассмотрения проекта и объяснить клиенту, почему анализ эффективности рекламы грешит чрезмерной субъективностью.

Дата добавления: 2015-07-16