Тестирование сториборда не приносит эффекта

По сути своей задача тестирования в том, чтобы отыскать в рекламе недостатки, а не подчеркнуть ее преимущества. И будьте уверены, если вы задались целью найти ошибку, то обязательно ее найдете. (Это как если я буду долго пялиться на фотографию Мисс Ноябрь, то уже через полчаса меня начнет мучить вопрос: "А что это там у нее в зубах? Не остатки ли завтрака? Смотрите, вон там, слева, видите?")

Тестирование предполагает, что зрители будут критически оценивать рекла­му, анализировать ее, методично разбирая по косточкам. ("Дорогая, поди-ка сюда. Мне кажется, телевизионщики проталкивают идею, которая не выдерживает ну- какой критики. Прихвати ручку и лист бумаги".) Но мы-то знаем, что на самом деле реакция зрителя мгновенна и интуитивна.

Тестирование не может быть точным и по той причине, что раскадровка не обла­дает той силой воздействия, которой может похвастать готовая реклама. Одобрит ли фокус-группа рекламу, если только прочитает ее? "Каштаны жарятся на откры­том огне. Мороз Красный нос пронизывает до костей". Скорее всего, нет. Я даже вижу, как один из членов фокус-группы откладывает свой пончик в знак протеста:

"Да надоели мне эти каштаны. Да и кому нужны эти зимние истории? Что, нельзя рассказать о чем-то более радостном?" Но с фактами трудно спорить: увидев го­товый рекламный ролик, сделанный по этому сценарию, миллионы покупателей были очарованы зимним пейзажем и песней о холодном ветре.

Туманная и неконцептуальная реклама с большей вероятностью пройдет тес­тирование, ибо она не способна озадачить зрителя, заставить его задуматься.

Посредственность всегда тестируется на ура. Для простого обывателя знакомое стопроцентно предпочтительнее уникального, необыкновенного, странного или но­вого — как раз того, что может выделить вашу рекламу из прочей телемишуры.

Если реклама завязана на впечатлениях и апеллирует прежде всего к эмоци­ям, тестирование теряет всякий смысл. Жалкие двенадцать цветов, в которых вы­полняется раскадровка, никогда не смогут передать той атмосферы, что создается красочным видео, голосом за кадром и приятной музыкой.

Один из постулатов тестирования гласит; "Каждый зритель является экспертом в области рекламы". Участники фокус-групп считают своим долгом это подтвердить.

И, наконец, тестирование якобы дает нам знание о том, что заставляет рекламу работать и как это что-то измерить. Я так не думаю. Я думаю, что нельзя измерить длину живой змеи.

Билл Бернбах как-то заметил: "Мы так заняты изучением общественного мне­ния, что забываем о том, что можем его изменить. Мы так заняты анализом статис­тических данных, что забываем о том, что можем их создать". Когда дело доходит До фокус-группы, эта простая истина легко упускается из виду. В тех крохотных комнатушках могущество рекламы, которое заключается в том, чтобы влиять на человеческое поведение, не только низвергается, но и обращается против нее са­мой. Сила рекламы, идущей от экрана телевизора к потребителям, подменяется Указаниями этих самых потребителей, как именно она должна выглядеть.

Говорю вам, если сториборд не отражает мнение членов группы, их взгляды от этого никак не поменяются. А вот конечный вид вашего рекламного проекта напрямую зависит от мнения группы.Конечно, ваши доводы еще когда-то пригодятся, особенно если заказчику нра-] вится ваш проект. Однако вам все равно придется оправдываться перед клиентом) и руководством за низкую оценку фокус-группы.

Дата добавления: 2015-07-16