Результаты исследований только подтверждают низкую эффективность исследований

Здесь я хочу привести отрывок из книги Боба Шулберга Radio Advertising.

"Дж. Уолтер Томпсон провел исследование эффективности рекламы, транслиро­вавшейся во время популярного телесериала "Ветры войны". Результаты показали, что 19% респондентов откликнулись на ролик Volkswagen, 32% — на ролик Kodak, 32% — Prudential, 28% — American Express и 16% — Mobil Oil. Самое интересное, что продукция этих компаний никогда не рекламировалась во время показа сериала "Ветры войны" [7].

В середине 1980-х годов данные одного маркетингового исследования озада­чили руководство компании Coca-Cola тем, что молодежь предпочитает более сладкий напиток, по вкусу напоминающий Pepsi. Проигнорировав проверенную временем любовь покупателей к традиционной кока-коле, закаленную в более чем вековом противостоянии торговых марок, Coca-Cola создала новый напиток New Coke, затратив на него около миллиарда долларов, которые, как позже выясни­лось, можно было с тем же успехом выбросить в помойку.

"Мы забываем о том, что можем его изменить".

Исследователи заявили копирайтеру Хэлу Райни, что попытка выйти в ка­тегорию холодильников для вина с его рекламой — большая ошибка компании Seagram's and California Cooler. Компания отказались проекта и от услуг Райни, который начал делать рекламу для Bartles &Jaymes, и через год Bartles &]aymes стала лидером в продаже холодильников для вина.

"Мы забываем о том, что можем его изменить".

Когда копирайтер Клифф Фриман работал над рекламой гамбургеров для сети фаст-фудов Wendy's, исследователи сказали ему: "Ни при каких обстоятельствах нельзя давать рекламу с текстом "А где мясо?!" Когда ролик все-таки вышел в эфир, товарооборот Wendy's только за первый год увеличился на 25%, а сама компа­ния переместилась с пятого на третье место на рынке фаст-фуда. Положительные отзывы о кампании можно было прочитать в двадцати тысячах газетных статей.

"Мы забываем о том, что можем его изменить".

А что можно сказать о самой успешной рекламной кампании XX века, по­священной автомобилям Volkswagen? Ни один рекламный ролик не подвергалсяпредварительному тестированию! Человек, который помогал в разработке этой кампании, а именно Билл Бернбах, не зря говорил: "Мы так заняты изучением общественного мнения, что забываем о том, что можем его изменить".

Фокус-группы могут доказать что угодно, но какой в этом смысл?

Британская звезда рекламного бизнеса Тим Дилейни в своей знаменитой ста­тье о роли интуиции написал следующее.

"Знаете ли вы, что происходит, когда за одного клиента сражаются сразу пять агентств? Все они представляют абсолютно разные идеи и подходы, и, заметьте, все они, воору­жившись объективными результатами исследований, могут доказать свою правоту. В такой ситуации необходимость в фокус-группах отпадает сама собой, не так ли?... Исследователи полагают, что если вы достаточно времени потратите на предвари­тельный анализ проблемы, то приблизитесь к принятию правильного решения. Но на самом деле приблизиться к решению проблемы вы сможете только тогда, когда начнете писать. Сядьте за стол и сделайте набросок — только так вы дадите ход потоку идей, которые впоследствии и приведут вас к решению. В [моем] агентстве мы начи­наем писать гораздо раньше, чем исследователи приходят со своими выводами. И мы заметили, что они обычно сильно отстают и сообщают нам то, что мы уже знаем" [8].

Именно в составлении рекламного текста — ключ к решению проблемы. Только закатав рукава и окунувшись в омут маркетинговой реальности заказчика, вы сможете найти необходимые ответы. Они там, где происходит непосредственный контакт между пациентом и врачом. А если врач не знает, что ему делать, кого бы ^: вы, пациент, порекомендовали ему в качестве советчика? Фокус-группу из бака­лейщиков, юристов и таксистов? Лично я направил бы его к другому врачу.

Один мой друг, чтобы узнать, будет ли от его идеи хоть какой-то прок, просто ходит по агентству и спрашивает об этом, подсчитывая, сколько раз прозвучит "это круто" и сколько раз "полная чушь". Бывает, что его идея не находит подде­ржки, и тогда он начинает работу заново.

И знаете что? Только такое предварительное исследование и имеет смысл. Так что в путь по коридорам агентства.

Дата добавления: 2015-07-16