Найдите изображение той эмоции, которую должна передать потребителю ваша реклама

Пытались ли вы когда-нибудь написать разгневанное письмо, не будучи в ярости? Да, разумеется, вы живо изобразите на бумаге возмущение и негодова­ние, да только вряд ли будет в них подлинный гнев. То же самое и с написанием рекламы — прежде всего войдите в соответствующее настроение.

Одна из кампаний, над которыми я когда-то работал, была по заказу журнала Family Life ("Семейная жизнь"). Редакторы хотели, чтобы их журнал в корне от­личался от прочих изданий сходной тематики — воспитания и заботы о подрастаю­щем поколении. Большинство таких журналов напоминают памперсы — такие же мягкие, приятные на ощупь и полные сами знаете чего... Я это к тому, что они хотели получить для своего журнала такую рекламу, которая отражала бы его со­держательную и идеологическую направленность. Воспитание ребенка — самое волнующее, самое важное из всего, что вы сделаете в жизни.

Для создания соответствующего настроения я пошел на следующие ухищре­ния. Первое, перечитал восхитительную книгу Living Out Loud Анны Куиндлен о радостях и трудностях, которые уготованы родителям. Я впитывал в себя со­держание пары-тройки страниц и принимался писать. И второе, когда уже был практически готов взяться за перо, я просмотрел несколько каталогов с детски­ми фотографиями, где и нашел картинку с очаровательным малышом в огромной Шляпе, сидящим в луже (рис. 3.6). Сами видите — идея для этой рекламы была всего лишь подсказана фотографией. Такой подход к работе оказался действен­ным для меня. Подойдет ли он вам? Не знаю, но попробовать не помешает.

Рис. "Жизнь коротка. Детство еще короче". Слогам мне подсказала фотография. А текст был такой: "Как летит время от трех до двенадцати лет! Лишь благодаря нашему журналу эти годы не пройдут даром"

Примените подход Джима Эйтчисона: "Что я пишу — письмо или открытку?"

В книге Cutting Edge Advertising [9] Джим Эйтчисон пишет о развилке, кочорая может встретиться на раннем этапе вашего пути к конечному продукту того или иного проекта: что мы хотим написать — подробное письмо или открытку с парой фраз?

В понятии Эйтчисона открытка — это реклама, где главная смысловая нагруз­ка выпадает на долю картинки. В такой рекламе все, что требуется, — это выра- J зительная картинка и буквально несколько слов текста, чтобы донести основной смысл рекламного сообщения. Например, как в этой "открытке" для Volkswagen Beetle (нового "жука") от Arnold Communications, где для передачи духа и силы нового автомобиля используется всего несколько слов и три цифры.

Рис. Пример рекламы в стиле почтовой открытки. Пишите открытку, советует Эйтчисон, когда у вас есть "изюминка", важная информация, которую надо донести до клиента (фотограф: Bill Cash)

"Письмо" — это реклама, в которой на первый план выходит именно текст. Данный тип реклам предпочтительнее для тех случаев, когда вам требуется пе­редать более сложную или важную информацию, что-то, о чем по каким-то при­чинам не скажешь в двух словах. Как показывает пример в рис., здесь форма "письма" пришлась как нельзя более кстати, ибо только так креативная группа смогла сообщить потребителям о результатах исследований компании Simmons, положенных в основу превосходного качества их матрасов.

Дата добавления: 2015-07-16