|
Читайте также: |
Рекламное творчество — это процесс решения разнообразных задач. Когда вы формулируете проблему в виде вопроса, бывает, что ответ находится сам собой. Речь идет не об элементарном перефразировании, ибо так вы не откроете для себя новых точек зрения на проблему, не выявите ее скрытых аспектов. Меняйте перспективу, спрашивайте снова и снова, ищите неожиданный ракурс.
Совет Тома Монахэна из его книги The Do-It-Yourself Lobotomy: "Задайте вопрос получше". Другими словами, задайте такой вопрос, ответ на который вам заранее неизвестен. Монахэн считает, что "решение должно находиться вне зоны прямой досягаемости", тогда в поисках ответа вы качественнее упражняете свой ум и оттачиваете наблюдательность [2].
"Заплатит ли человек за бутылку виски вдвое больше обычной цены только потому, что это виски выпускают в ограниченном количестве?.. Каково принципиальное отличие в технологии производства виски на крупных заводах и в небольших частных винокурнях? Если на выдержку большего количества виски уйдет столько же времени, сколько требуется на выдержку лимитированной партии, какой смысл выпускать меньше?"
Вот что говорит философ Джон Дьюи: "Правильная формулировка проблемы — уже половина решения". Да, такой подход работает. Как именно — объясняет нам Эрик Кларк в книге The Want Markets:
"В 1960-е годы одна креативная группа билась над тем, как лучше продемонстрировать надежность автомобилей Volkswagen на зимних дорогах. В конце концов все согласились, что непревзойденным экспертом в этом вопросе будет водитель снегоуборочной машины. Прорыв в разработке творческой концепции произошел тогда, когда кто-то из членов группы спросил: "Интересно, а на чем водитель снегоуборочной машины добирается до снегоуборочной машины?" [З].
Вышеописанный брэйнсторминг вылился в один из культовых роликов агентства Билла Бернбаха. Человек выходит из дома в метель, садится в свои "Фольксваген" и отправляется в путь, утопая в снегу. Он едет, едет, едет... Ближе к концу ролика мы видим конечный путь назначения: человек приехал в гараж, где стоят снегоуборочные машины. Голос за кадром: "Задумались ли вы когда-то, как водитель снегоуборочной машины добирается к месту работы? Этот — в автомобиле Volkswagen. Так что теперь вы можете перестать ломать голову над этой загадкой".
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 52 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Глава 3 | | | Глупых вопросов не бывает |