Настаивайте на предельно четкой стратегии

Креативный директор Норман Берри писал: "Наши стратегии всегда макси­мально точно и ясно выражены. Главное в рекламе — совпадение со стратегией, тогда идея будет хороша, какой бы сумасшедшей она ни была. Зачастую формули­ровки в стратегиях слишком туманны, слишком открыты для вольной интерпре­тации. Вроде: "В позиционировании этого продукта делаем упор на вкус". Бред, а не стратегия. Расплывчатые стратегии угнетают фантазию, конкретные — рас­крепощают" [7].

Вам позарез нужна четкая стратегия.

Однако стратегии бывают и чересчур конкретными. Чрезмерно детализиро­ванная стратегия лимитирует спектр ее возможных воплощений; она, собственно, сама по себе уже изначально содержит и идею, и реализацию. Мастерство эккаун-та и планировщика заключается как раз в том, чтобы скорректировать стратегию:

и "не растекаться мыслию по древу", и не диктовать креативщикам.

Соль в том, чтобы стратегия просматривалась в уже готовой рекламной кампа­нии, а не наоборот. Вот что отмечает в своей книге Disruption Жан-Мари Дрю.

"Меня всегда волнуют два момента. Первое: могла ли данная рекламная кампания быть написана без брифа от стратегических планировщиков? Если да, то кампания, скорее всего, неадекватна по содержанию. В кампании стратегия должна быть оче­видна. Как следствие, второй вопрос: не является ли данная кампания прямым пере­ложением брифа? Если да, то грош ей цена в плане креатива" [8].

Вразумительная стратегия вдохновляет. Такая стратегия — как цилиндр фа­кира, скрывающий и кроликов, и голубей, и разноцветные ленты, и бумажные цветы, и еще Бог его знает сколько всякой всячины. Непревзойденная кампания "Got milk?", в которой насчитывается уже больше сотни разнообразных реклам­ных постеров, роликов и бигбордов, была создана агентством Goodby, Silverstein & Partners на базе одной, короткой, но ёмкой стратегии — "нехватка молока".

Повторюсь: настаивайте на предельно четкой стратегии. Всегда ли ваши тре­бования будут удовлетворены? Вряд ли. Хорошая стратегия в нашем бизнесе ско­рее исключение, чем правило. Но не унывайте — боритесь за стратегию. Результат стоит того.

Дата добавления: 2015-07-16