Читайте также:
|
Найдите плохого парня, которого можете, как в детстве, побить на лестничной площадке. У каждого клиента есть враг номер один, особенно в хорошо развитых категориях товаров, где подняться вверх можно только столкнув кого-то вниз.
Одним из таких врагов может быть широко разрекламированный и запредельно Дорогой товар конкурента. Или же какое-либо неудобство, боль или затруднение, от которого избавляет рекламируемый продукт. Если вы продаете зубную пасту, ваши соперники — кариес, стоматолог, бормашина или та острая блестящая штучка, которую опробовал на Дастине Хоффмане Лоуренс Оливье в фильме "Марафонец" ("Это не опасно?!"). Искомый злодей может встретиться в совершенно другой категории товаров, среди так называемых непрямых конкурентов. Так, непрямым соперником ручек "Паркер" можно считать программы — текстовые редакторы.
Рис. 3.8. Если у вас есть что сказать, смело пишите "письмо". Например, такое как это
Дать злодею в морду не только приятно, но и выгодно. Таким образом вы наносите удар по позиционированию конкурента.
Если у вас есть на примете подобный "злодей", то он может послужить и отправной точкой для процесса вашего творчества. Да, нас в школе учили, что критика должна быть конструктивной. Но концепция деструктивной критики куда как приятнее и забавнее, хотя ее постоянно недооценивают.
Нам в школе и Чингисхана не цитировали, но один из постулатов этого поджигателя городов и сел здесь более чем уместен: "Наивысшая радость для человека — победить своих врагов и обратить их в рабство, забрать их лошадей и отнять имущество".
А вы говорите... С нами, рекламистами, не соскучишься!
"Скажи правду и беги!"
Эта старая югославская пословица напоминает нам о силе правды. Горькая правда хуже сладкой лжи, поэтому говорите ее без колебаний.
"Мы — Avis. Мы — вторые на рынке услуг по прокату автомобилей. Поэтому мы больше стараемся". Абсолютно правдоподобно. Более того, мне нравится компания, которая не боится заявить о себе такое. В Америке любят неунывающих неудачников.Пожалуй, одним из самых крупных неудачников всех времен и народов был Volkswagen. О, в умалении собственного достоинства им просто не было равных. Агентство Doyle Dane Bembach наделило эту странную маленькую машинку под-купающе честным имиджем и превратило ее слабость в основное оружие. Реклама на рис. — образцовый пример этой трансформации.
Рис. Другие клиенты умаляли бы рекламщиков как-нибудь скрыть, не подчеркивать, затушевать маленький размер их автомобиля. Только не VW, которая в своей рекламе гордо заявляет: "Зато ваш дом рядом с нашей машиной выглядит куда солиднее!"
Есть ли у бренда устойчивый образ, который можно "оживить"?
Выясните ответ на этот вопрос. Попросите у клиента разрешения порыться в его архивах. В компаниях — представителях известных сильных брендов — обычно полным-полно образцов рекламы прошлых лет.
Возьмем, к примеру, чудесную кампанию для джинсов Lee, созданную агентством Fallon/McElligott. В архивах компании один из стратегических планировщиков агентства нашел тряпичную куклу, которую раздавали во время промо-ушен-акции еще в 1920-х годах. Восемьдесят с лишним лет эта кукла, о которой все давным-давно забыли, провалялась где-то на складе, на дальней полке, в пыли, среди кучи подобного хлама. Творческая группа агентства извлекла на свет Божий это одетое в джинсы создание с невинной рожицей, странным, отсутствующим взглядом и старомодным именем Buddy Lee ("Приятель Ли"). И все для того, чтобы с большим успехом вдохнуть в него новую жизнь и сделать официальным "лицом" весьма нашумевшей мультимедийной кампании, отмеченной наградами на престижных конкурсах рекламистов. Вы можете подробнее ознакомиться с ней на страницах 380 и 381 соответственно каталогов The One Show #21 или Communication Arts #39.
Но будьте начеку. Недостаточно просто взять старую идею, сделать ей непрямой массаж сердца и ждать, что она немедленно восстанет к новой, лучшей жизни. В этом деле, как ни в одном другом, нужна предельная осторожность. Я видел, к чему приводит небрежность в подобных вопросах.
В конце 1990-х годов Charmin и их тогдашнее агентство решили вернуть к трудовой деятельности отправленного-таки на пенсию двадцать лет назад мистера Уиппла. И ладно если бы они возродили его в новом обличье. ан нет, Уиппл явился нам все тем же, с прежним укором в глазах, грозя наказующим перстом и вызывая абсолютно справедливое раздражение. Хотя кто знает, может, в умелых руках из него и вышло бы что-нибудь стоящее. Уиппл (или, Боже упаси, его отпрыск Штипл) мог бы быть трансформирован в нечто прикольное, интересное, занимательное и здравствовать еще долгие и долгие годы. Идея реанимировать Уиппла была уникальной возможностью расплатиться за грех скуки и посредственности, сотворенный изначально приду-, мавшими его рекламистами. Увы и ах. Такой шанс и так бездарно упущен!
Нельзя ли превратить в рекламное сообщение носитель сообщения?
Некоторые великие рекламы обыграли в своем тексте место или способ их последующего размещения. Это поле, конечно, исхожено уже вдоль и поперек, так что убедитесь предварительно, что ваша задумка не была использована уже как минимум раз двести. Если повезет, то такой инновационный ход непременно сработает.
Замечательный пример — реклама шоу ныряльщиков австралийского зоопарка Таронга: "Когда вы собираетесь прыгать с 80-футовой вышки, бассейн внизу кажется размером с этот лист бумаги". Обратите внимание, рекламная листовка приведена в натуральную величину.
Рис. 3.10. Соорудить концепцию из формы или места размещения рекламного сообщения
чрезвычайно заманчиво! Но важно соблюдать осторожность. Идея далеко не нова, увы!..
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 61 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Найдите изображение той эмоции, которую должна передать потребителю ваша реклама | | | Идите на провокацию |