УПРАЖНЕНИЕ. Проанализируйте различные товарные знаки, опираясь на одну из предложенных методик

Проанализируйте различные товарные знаки, опираясь на одну из предложенных методик анализа.

И. А. Гольман называет восемь основных требований, предъяв­ляемых к товарному знаку: оригинальность, а это не только уз­наваемость и запоминаемость, но и охраноспособность; лаконич­ность, выразительность, а значит легкость идентифицирования; технологичность и универсальность; долговечность; интернаци­ональность; адекватность и ассоциативность; фонетическое со­вершенство имени, становящегося частью компонентов иден­тификации.⁷⁷

Те же восемь позиций в классификации К. Веркмана, но он на­зывает спектр потребительских свойств товара, которые могут быть обозначены товарным знаком. Это происхождение, функ­ции, состав изделия и его упаковка, физические свойства, эксп­луатационные и потребительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования.⁷⁸

Логотип, товарный знак и торговая марка являются частью фирменного стиля с закрепленными за ними цветографичес­кими и пластическими элементами, а также оригинальными звуковыми сигналами (радиопозывными), канцелярским сти­лем и т. д. За рубежом используются также «координация ди­зайна», «системаидентификации», «проектирование внешне­го облика предприятия».

Первая разработка фирменного стиля была сделана в на­чале XX в. П. Берненсом для немецкого электротехнического концерна АЕГ.

По определению Н. С. Добробабенко, «фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографиче­ских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспе­чивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления».⁷⁹ Наиболее лаконичное определе­ние дано Е. Н. и П. В. Асеевыми («совокупность приемов, ко­торые обеспечивают единство всем изделиям фирмы, рек­ламным мероприятиям»).⁸⁰

Стилистика фирменного стиля определяется несколькими факторами, а предопределена в значительной степени вер­бальной составляющей бренда, т. е. потенциалом, заложен­ным в имени товара (услуги). Не менее важны адресность рек­ламируемой продукции и природа самого предмета рекламы, а также общий стиль времени и мода.

Еще один, но неосязаемый и неопредмеченный компонент рекламного текста — рекламный имидж товара в глазах от­дельных людей и общества в целом, что отнюдь не удивитель­но: растущая товарная масса — в мире сегодня существует около 5 млн. товарных знаков — приводит к тому, что конку­рировать начинают не реальные товары и услуги, а их образы.

Имидж — наиболее стоимостной компонет рекламного текста, определяемый качеством, ценой, доступностью това­ра, надежностью его послепродажного обслуживания, исто­рией фирмы и, конечно же, рекламой. Имидж товара стано­вится элементом престижа обладателя товара: люди выбирают не сам товар или услугу, а его/ее образ. Функциональность имиджа может быть и не прямого действия: случайный потре­битель рекламной информации, не собирающийся стать ни клиентом, ни покупателем, тем не менее ассоциативно связы­вает положительный образ фирмы с положительной оценкой товаров или услуги и при необходимости с большей степенью вероятности обратится именно к данной фирме.

Имиджевая реклама, или продвижение на рынок на пра­вах рекламы информации, в которой заинтересован базовый PR-субъект (производитель товара, услуги; субъект, осуществ­ляющий социально значимую функцию; лицо или фирма; идеи, начинания), как правило, апеллирует прежде всего к элемен­там фирменного стиля — знакам идентификации.

Таким образом, фирменный стиль — это система идентифи­кации рекламной информации, особый язык, который объеди­няет в единый фирменный блок вербальные и визуальные (слоган, товарный знак, логотип, фирменные цвет, шрифт и особые текстовые константы — формат, систему верстки, характер иллюстраций), а также невербальные (например, звукообраз, объемно-пространственное решение) компоненты.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ И ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Что такое фирменный стиль и имидж товара или товаропроиз­водителя (фирмы)?

2. Какие факторы определяют особенности фирменного стиля?

3. Как Вы считаете, какая функция для фирменного стиля более важна: функция идентификации товара или услуги или воздейст­вующая, наряду с другими компонентами бренда? Обоснуйтесвою точку зрения.

Дата добавления: 2015-07-19