УПРАЖНЕНИЕ. Использовав в качестве объекта для анализа концертную афи­шу или

Использовав в качестве объекта для анализа концертную афи­шу или, например, афишу показа рекламных роликов, представ­ленных на фестивале «Каннские львы», расшифруйте по лого­типам имена информационных спонсоров. Обратите внимание на ассоциативные смыслы, эстетические и коммуникативные до­стоинства этих знаков.

Товарный знак и торговая марка. Вновь — уже не в пер­вый раз — мы вынуждены констатировать, что терминологи­ческое обеспечение по-прежнему является серьезным препят­ствием для продуктивного исследования рекламной практики, потому как расхождения в толковании основных терминов огромны.

По новому Гражданскому кодексу России, товарный знак — это средство индивидуализации производимой продук­ции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Запрещается использовать в каче­стве товарного знака или его элементов государственные гер­бы, флаги или иные эмблемы государств, правительств, меж­дународных (межправительственных) организаций, награды или иные знаки отличия, названия международных и нацио­нальных праздников и указания их дат, географические назва­ния, т. к. эти элементы не могут быть правом исключительной собственности. (Тем удивительнее, что торговой маркой ПИТ-Продукта стал вырезанный из ветчины адмиралтейский ко­раблик — один из символов Санкт-Петербурга.)

Согласно Парижской конвенции по охране промышлен­ной собственности (1884), товарный знак — непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. В значи­тельной степени это знак ответственности за производимые фирмой товары. Клейма типа Made in USSR зарубежные спе­циалисты считают варварством и дикостью, т. к. отсутствует главная информация — адрес фирмы, по которому можно было бы предъявить претензии по качеству товара.

В свою очередь торговая марка — это знак фирмы — про­изводителя товаров (услуг) и владельца прав на товарные зна­ки принадлежащей ей продукции. Наличие торговой марки конституирует фирму — производителя на рынке, придает ей особый статус.

Свободный подход к понятийному аппарату демонстриру­ет И. А. Гольман: он считает термины «торговый знак», «эмбле­ма», «марка», «фирменный знак» и «фирменная марка» сино­нимами, а сам товарный знак—это «оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров

и/или услуг предприятий или для их рекламы». Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, смешанными и даже объемными.⁶⁵ Такой же широкий подход к терминам демонстрирует и В. Л. Музыкант, буквально: «Товарный знак — марка (имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одно­го продавца и дифференциации их от товаров и услуг конку­рентов) или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Вслед за торговой маркой «Кока-Колы» идут «Сони», «Мерседес», «Кодак».⁶⁶ Д. Огилви вообще утверждает, что торговый знак — «это уже анахронизм», лишняя деталь. Он же использует тер­мин «мнемоника» — зрительный образ или символ, помогаю­щий зрителю запомнить марку и рекламное предложение.⁶⁷ Е. Н. Голубковой сделана попытка преодолеть терминологиче­ский конфликт отождествлением товарного знака и торговой марки: «Используемое за рубежом понятие «торговая марка» переводится у нас «товарный знак». В этих терминах происхо­дит разночтение из-за различий. За рубежом это прежде всего определенная марка товара, чаще всего совпадающая с наиме­нованием фирмы. У нас в рекламе — товарный знак чаще всего обозначает саму фирму и гораздо реже товар».⁶⁸

Терминологическая путаница свидетельствует о недоста­точной степени разработанности данной проблемы. Или коммуникативной неоправданности существования терминов, воспринимающихся как дуплеты.

Правда, К. Бове и В. Арене предлагают стройную систему понятий и определений, куда они включили торговую марку, торговое наименование, фирменную маркировку, марку ус­луги (знак обслуживания), фирменную символику, знак сер­тификации и корпоративный знак. Торговая марка — это аб­бревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд. Торговое наименование — это знак, под которым компания осуществляет свою коммерчес­кую деятельность. Фирменная маркировка — унифицирую­щая торговая марка, наносимая на изделие компании (напри­мер, эмблема фирмы на упаковке — белочка на коробках конфет фабрики им. Н. Крупской). Марка услуги — название

или символ услуги (лев, лежащий на названии «Уникомбан­ка»). Фирменная символика — человек, животное, другой сим­вол, обозначающий вид деятельности. Знак сертификации обозначает происхождение, назначение, качество (знак соста­ва или качества изделий). Корпоративный знак — символ при­надлежности к какой-либо организации.⁶⁹ Признаваемое клас­сическим определение товарного знака дает признанный авторитет в этой области К. Веркман. «Они [товарные знаки] применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий и услуг. Вот по­чему многие миллионы фирм соревнуются в привлечении вни­мания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графи­ческие изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни при­нимали, их общая функция заключается в том, чтобы позво­лить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е. вооб­ще сделать их легко распознаваемыми».⁷⁰

Наиболее серьезная попытка лексикографического опи­сания — и разграничения — элементов терминологической системы препринятаВ. П. Федько. В словнике 132 словарные статьи, причем четыре термина образуют лексико-семанти-ческий куст. Словарь снабжен системой внутренних сносок. Он включает термины, как затрагивающие юридические ас­пекты, так и непосредственно определяющие функции то­варного знака, а также его составляющих в рекламной ком­муникации. Исследователь называет такие виды товарных знаков, как простой и комплексный (сложный, комбиниро­ванный), объемный (пластический, трехмерный, простран­ственный) и плоскостной, словесный и описательный, изобразительный и цветной или черно-белый, звуковой, обонятельный, движущийся, рельефный, световой. Лого­тип («словесный товарный знак в особом графическом ис­полнении») тоже один из видов товарного знака.⁷¹

Функции, выполняемые товарным знаком, очень разнооб­разны и связаны как с рекламой (например, идентификации предмета рекламы; удешевление

рекламных затрат и защита от недобросовестной конкуренции — определенный иммуни­тет, запас прочности, аккумулированный в товарном знаке, сводит на нет усилия конкурентов по дискредитации продук­та — повышенная устойчивость в кризисных ситуациях), так и с PR, а именно созданием положительного имиджа «хозяи­на» знака, развитием корпоративного духа, «украшением» по­вседневной деловой жизни.

Каталоги выставок логотипов и товарных знаков Знак за 1999 — 2002 гг. показывают, что визуализированная часть бренда, как и вербальная его составляющая, тоже может быть подчеркнуто семантичной и намеренно асемантичной.

К тому же надо учитывать, что товарный знак сам по себе товар, цену которого определяют известность и репутация.

Существует даже понятие — сильный товарный знак. Его отличает прежде всего высокая охраноспособность (уникаль­ность), рекламоспособность (образность, оригинальность, информативность) и ассоциативная емкость, т. е. способ­ность моделировать иную, прекрасную реальность и обеща­ние этой реальности. Охраноспособность товарного знака определяется не только его безусловной уникальностью, но и специальными законодательными актами.

Сильный товарный знак абсолютизирует в сознании по­требителя рекламируемый продукт (если машина, то «Мер­седес»), ставит знак равенства между родом и видом (пиво «Бочкарев» — не просто «правильное пиво», но пиво вооб­ще). Сильный товарный знак — это больше, чем просто ин­формирование о товаре, услуге и т. п. Это обещание, символ, идеология. Часто сильный товарный знак не только форми­рует миф, но и сам поддерживается легендой, рассказываю­щей о происхождении товара или рождении предприятия. (Удачно использовала в раскрутке свою легенду радиостан­ция Серебряный дождь, а вот ночной клуб Бирмудский треу­гольник, специально создавший легенду названия, успеха добиться не сумел.)

Важной составляющей частью сильного товарного знака становятся установочные ценности. Торговая марка с развитием рынка распространения то­варов и услуг тоже меняет свой статус: сначала местная — в пределах одной страны, потом региональная и наконец гло­бальная.⁷² К такой эволюции способна только сильная тор­говая марка. Завершающий этап развития торговой марки ■— ее глобализация. В этом случае глобальная торговая марка имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинако­вую творческую стратегию во всех странах мира. Например, с 1955 г. успешно скачет по миру ковбой Marlboro.

Но международная реклама — дело исключительно тон­кое, т. к. помимо всего прочего необходимо учитывать мно­жество юридических и иных нюансов. Так, в исламских стра­нах нельзя рекламировать женское белье, а в Бразилии такая реклама может быть необычайно «раскованной», в Саудов­ской Аравии в рекламных объявлениях запрещено изобра­жение женского лица, при обращении к населению африкан­ских стран следует изображать не европейцев, а африканцев, в Нидерландах в рекламе шоколада, рассчитанной на детей, обязательно должно присутствовать изображение зубной щетки, в Австралии запрещено использовать материалы, под­готовленные в другой стране.

Интересно, что в середине 1990-х гг. на Западе в рекламе модно было использовать рекламу «а ля рюсс», что учитывали и российские производители, но их реклама для западной ауди­тории не будет работать в России. Нет унифицированного «ев­ропейского потребителя» — скоро станет ясно, что нет такого потребителя и на территории бывшего СССР, со все более оче­видным национально-культурным и религиозным фактором регионов.

Еще в 1925 г. известный немецкий исследователь рекламы Т. Кениг писал, что особенностям психологического склада дру­гих народов и рас, чем та, к которой принадлежит сам субъект, организующий рекламу, должно быть уделено величайшее вни­мание при выборе и постановке рекламных предприятий. При­родный рекламист, как дитя своего народа, инстинктивно по­чувствует правильный путь. Германец или англосакс по складу своего ума, по своим воззрениям и чувства устроен не так, как

итальянец. Поэтому вместо простого чутья нами должно ру­ководить строгое, логическое мышление, указующее, како­вы должны быть приемы, затрагивающие психику того или иного народа. Душа народа должна быть изучена со сторо­ны ее положительных и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздейст­вия. Сравнивая психические особенности итальянцев и нем­цев, Т. Кениг рекомендует: «Объявления должны быть более кричащими по сравнению с немецкими как в отношении сво­ей величины, так и в отношении соответствующих рисунков, в которых особенно излюбленными являются шуточные мо­тивы; итальянец особенно подвержен «рекламе авторите­та» — примеру высокопоставленных, знаменитых или бога­тых людей; для запечатления названия фирм необходимы более частые повторения, подобно тому как рассеянному и отвлекающемуся ученику один и тот же урок приходится повторять несколько раз; насыщенно цветные плакаты, ка­жущиеся красивыми, наиболее действенны, особенно же если мы свяжем их с какими-нибудь орнаментальными или классико-фантастическими мотивами,— к чему итальянцы чутки в силу своего происхождения и воспитания среди об­разцов классической поры; итальянцам нравится, если про­дажа производится от лица какой-нибудь итальянской фир­мы итальянским же коммивояжером, причем, например, часть прибыли отчисляется на какие-нибудь национальные цели».⁷³

С точки зрения развития рекламной коммуникации пока­зательна дискуссия 1980— 1990 гг. Профессор маркетинга и уп­равления бизнесом Гарвардской бизнес-школы Теодор Левитт в 1983 г. выступил с утверждением, что с глобализацией рын­ка принципиально изменится и рекламная стратегия не толь­ко потому, что у людей по всему миру одни и те же желания и потребности, но и потому, что стираются различия между на­циями и культурами. Левитт настаивал на том, что «реальной задачей для них [рекламодателей] является эффективное ос­воение способов передачи одного и того же обращения одно­родной аудитории по всему миру». Более убедительной в этой дискуссии представляется позиция Филиппа Котлера, профес­сора по маркетингу Северо-Западного университета: глобали­зация рынка не приведет к унификации рекламных коммуни­каций, национально-культурный и территориальный признак по-прежнему будет способствовать наличию рекламных «ва­риаций».⁷⁴ Но очевидно, что маркетинговые коммуникации будут интегрироваться, получат свое развитие сетевые базы данных произвольного и индивидуального доступа.

Приобретая устойчивость, торговая марка все менее зави­сит от конъюнктуры рынка, а ее репутация при любых условиях будет обеспечивать продукту сбыт. Жизнеспособность многих торговых марок подтверждена временем: кофе Maxwell House, одежда и джинсы фирмы Levi's на рынке с 1873 г., Coca Cola — с 1876 г., Hershey Chocolate — с 1900 г. Что, однако, не исключает ситуации, когда необходимо обновление, а то и возрождение марки, если время все-таки оказалось безжалостным к образу ТМ. Дэвид Огилви предлагает для этого целую программу, вклю­чающую семь этапов. Заметим, марка рассматривается автором исследования не в предметном, а метафизическом плане, напри­мер с точки зрения отношений, складывающихся между маркой и потребителем, марке приписываются человеческие черты, которые ассоциативно связаны с ней в масовом сознании.⁷⁵ «Сегодняшняя жизнь уже немыслима без феномена, называе­мого товарным знаком. И, с одной стороны, являясь произведе­нием графического искусства, плодом вдохновения дизайнера, знак также является предметом потребления, товаром, предназ­наченным для продажи сначала заказчику, а затем и конкретно­му потребителю».⁷⁶

Происходящая время от времени смена товарного знака или торговой марки — это по сути перекодировка целой сис­темы знаков, инициированная самим владельцем изделия или фирмы, смена одного мифа другим, удовлетворяющим сегод­няшним потребностям потребителя. Так было, например, ког­да фирма Goldstar решилась сменить знак идентификации на LG. Визуальный ряд рекламных роликов должен был показать, как сказочно преобразится жизнь, если Goldstar будет назы­ваться LG.

В начале 1999 г. на частоте 91,1 FM, прежде занимаемой Ретроканалом, стала вещать станция Мелодия, и ей пришлось свою рекламу сопровождать уточняющей надписью Новое имя «Ретроканала», т. к. произошла не только смена имени, но всех знаков идентификации.

Получается, что составляющие бренда мы рассматри­ваем по степени усложнения и наполнения смысла — от идеи, заложенной в имени, минимальной вербальной со­ставляющей, и слогане, более развернутой вербально вы­раженной единице, до невербальных, визуализированных компонентов. Товарный знак и торговая марка — визуали­зированные компоненты бренда с гораздо более широким содержанием, чем логотип, одновременно формирующие то неосязаемое, метафизическое содержание, которое служит не только целям информирования, но и созданию благоприятного коммуникативного климата и сами стано­вятся товаром. Логотип существует для графической фик­сации на бумажном носителе главной, вербально выражен­ной информации о бренде. Знак товара и знак фирмы дополняются самим образом рекламируемого продукта или представлением о товаропроизводителе. Заметим, если в отношении лиц и применяется такой термин, то только торговая марка.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Что такое товарный знак и торговая марка? Какое определени­ем этих терминов Вам кажется более точным?

2. Чем отличаются сильный товарный знаки сильная торговая марка?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Можно ли согласиться с тем, что товарный знак и торговая мар­ка — термины—дуплеты и отказаться от одного из них?

2. В каких случаях происходит отождествление логотипа и товар­ного знака или торговой марки? Как объяснить этот феномен?

Дата добавления: 2015-07-19