Читайте также:
|
Основні рішення, що приймає міжнародна фірма відносно розповсюдження продукції можна представити наступним чином (рис. 7.2.)[19].
 |
Рис. 7.2. Детермінанти і рішення міжнародного розповсюдження продукції
Обираючи канал розповсюдження, менеджери компанії повинні визначитися з його структурою (structure of the channel), а саме відповісти на питання:
- якою повинна бути ширина каналу?
- наскільки довгим повинен бути канал розподілу?
- який ступінь контролю він повинен забезпечувати?
- наскільки інтегрованим повинен бути канал?
Ширина каналу (channel width). Ширина каналу розповсюдження, тобто кількість його учасників на одному рівні, безпосередньо пов'язана з таким показником, як охоплення ринку. Широкий канал розподілу, що складається з великого числа підприємств роздрібної торгівлі, дозволяє охопити велику частину сегментів ринку. У даному випадку говорять про інтенсивний розподіл. При використанні вузьких каналів розповсюдження продукції фірми характеризується як виняткове. Розповсюдження проміжного типу є селективним. Вибору тієї чи іншої моделі сприяє цілий ряд факторів (табл. 7.1.).
Таблиця 7.1.
Фактори, що визначають ширину каналу розповсюдження [20]
| Широкий канал (інтенсивне розповсюдження) | Вузький канал (виняткове розповсюдження) | |
| Тип продукту | Товар повсякденного попиту | Спеціальний товар |
| Стадія життєвого циклу | Стадія зрілості | Новий продукт |
| Ціна продукту | Низька | Висока |
| Прихильність до торгової марки | Висока | Низька |
| Частота купівлі | Висока | Низька |
| Унікальність продукту | Стандартний | Унікальний |
| Спосіб продажу | Самообслуговування | Персональні продажі |
| Технічна складність | Низька | Висока |
| Допоміжні послуги | Незначна кількість | Значна кількість |
Довжина каналу (channel length). Довжина каналу визначається кількістю його рівнів, тобто числом різних типів посередників, задіяних у процесі продажу товару. Одним з наслідків збільшення довжини каналу є ріст ціни, що сплачується споживачем.
Ступінь контролю (channel control). Контроль над каналом розподілу полягає в здатності одного з учасників каналу впливати на рішення, прийняті іншими його членами. Контроль над каналами розподілу особливо важливий для тих фірм, що намагаються створити відомі міжнародні торгові марки й імідж компанії.
Найбільший ступінь контролю існує, коли фірма обслуговує закордонний ринок за допомогою власного збутового персоналу. Використання посередників означає втрату контролю в частині деяких функцій, що ними виконуються, а саме:
- складування;
- продаж;
- фізичне розповсюдження товару;
- післяпродажне обслуговування;
- кредитування покупців.
Передаючи частину цих функцій посередницьким організаціям, фірма знижує обсяг витрат на здійснення міжнародного маркетингу, але жертвує ступенем контролю за здійсненням експортних операцій.
Ступінь інтеграції (degree of integration). Фірма може підвищити ступінь контролю над каналом розповсюдження за допомогою інтеграції з його учасниками. Це може здійснюватися як за допомогою вертикальної (з компаніями інших рівнів каналу), так і за допомогою горизонтальної (з компаніями того ж рівня) інтеграції.
При виборі торгових посередників необхідно визначитись із типом посередників, який є необхідним для обслуговування закордонного ринку. Можливі кандидати оцінюються і відбираються за допомогою попередньо розроблених критеріїв. Зразковий перелік таких показників приводиться в табл. 7.2.
Таблиця 7.2.
Приклад вибору торгових посередників [21]
| Критерій оцінки | Вага | Посередник 1 | Посередник 2 | і т.д. | ||
| Бал | Оцінка | Бал | Оцінка | |||
| Фінансова позиція | ||||||
| Навички маркетингової діяльності | ||||||
| Контакти зі споживачами | ||||||
| Забезпечення необхідного охоплення ринку | ||||||
| Репутація та імідж | ||||||
| Сумісність товарів, які реалізуються | ||||||
| Навички персоналу | ||||||
| Технічне забезпечення | ||||||
| Результати попередньої діяльності | ||||||
| Готовність до спільної роботи | ||||||
| Сприятливі відносини з урядом | ||||||
| РАЗОМ: |
Значення балів: 1-незадовільно; 2-нижче середнього; 3-середньо; 4-вище середнього; 5-відмінно. Значення ваги: 1-стандартний; 2-має деяке значення; 3-важливий; 4-особливо важливий; 5-винятково важливий.
Підприємство (фірма, організація) може розповсюджувати свій товар за допомогою наступних форм організації збуту: власні органи збуту; сторонні (збутові посередники своєї країни); збутові посередники за кордоном і при здійсненні експортних операцій може обрати різні шляхи розповсюдження товару. Схематично ланцюг каналів товароруху представлено на рис. 7.3.
Дата добавления: 2015-11-16; просмотров: 61 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Суть та зміст політики розповсюдження товарів | | | Детермінанти рішення щодо вибору міжнародних каналів розповсюдження |