I I 1 I I I I t 1 I Г I I I I I I I I I I I I I I I ГТ 3 страница

Культурные ценности определяют предпочтения потребителей ^в °тношении атрибутов продукта, которые служат средством дос­тижения специфических целей потребления.

Схема на рис. 7.2.3 отражает цепь «средства-цель» (means-end °nain) [Assael, 1995, p. 464]. Продуктные атрибуты выступают сред­ством реализации культурных ценностей, при этом цели потреб­ления — опосредующее звено, посредник между атрибутами про­дукта и ценностями. Например, такой атрибут ноутбука, как мощ­ный и надежный процессор, отвечает такой специфической цели Потребления менеджеров-карьеристов, как быстро и качественно ^ВьШолненная работа. Эта цель потребления связывает указанный

12'

Раздел II, Маркетинговая информация и возможности

Культурные ценности

Атрибуты продукта

Специфические цели потребления

Рис. 7.2.3. Интерфейс «Культура — Поведение потребителей»

атрибут ноутбука с культурной ценностью «достижения». Цепь «средства-цель» используется для разработки стратегии маркетин­га посредством процесса, называемого ледцеринг, — «составление лестницы» (от англ. ladder — лестница). Леддеринг устанавливает связь между атрибутами продукта (которые должен сформировать маркетер), целями потребления и культурными ценностями ры­ночного сегмента.

Для исследования культурных ценностей целевого рынка исполь­зуются такие методы, как описи культурных ценностей (например, шу - hst of values - список ценностей), опросы респондентов, наблюдение и полевые исследования, фокус-группы, контент-ана­лиз информации интернет-источников и сообщений СМИ.

Социальный статус Принадлежность к одной национальной культуре и даже оди-уяп™ ^В°^3раС!:' ^{П0Л и доход} недостаточны для идентификаций мГемХГ^' °^{СТеЙ пок}У™ей. Так, например, профессор Zo ™^ ^{Д0ПР0В0ДЧИК М0Г}^ ^иметь одинаковый доход, од-мь™ S ^СК°^{е n0Bt}*^erae> структура и состав потребляе-ан™ иТГ ^{И УСЛУГ}'^{СКОрее всего}> Различаются. Поэтому W IrS^ZnT ^{Лйрования} "отребительского поведения использу­ется критерии социального статуса.

Социальный статус потребителя - это его позиция ранг в со-сТо"к1^РоГо^Ип°^{бЩеСТВа}- ^ЭТ° «н^альн™Геристика его

ОбшГûà °^{ЦеНИВают}> ^име™ или стремятся иметь другие.
ниЛГпп ' ^{аНЯТИе> вла}*^е™я, или собственность, источ-

ник дохода влияют на социальное положение, как показано на 180

7. Покупательское поведение потребителей

Социально-экономические факторы

Занятие Образование Собственность Доход

Социальное положение

Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс

Уникальное поведение

Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации

Рис. 7.2.4. Социальное положение и поведение потребителя

Рис. 7.2.4 [Hawkins et al., 1995, p. 120]. Социальное положение ме­няется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характери­стик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматрива­емыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Поведение потребителей может определяться их реальным или желаемым социальным статусом.

В условиях усиления конкуренции и растущей дефрагментации рынков значение социального статуса потребителя как критерия сегментации повышается. Фактор социального статуса актуален для потребления таких продуктов, как СМИ, телекоммуникационные Услуги, одежда, туристические услуги, развлечения, образование. На рис. 7.2.5 показана последовательность шагов использования

Переменные		Целевой		Разработка		Решения
статуса, относящиеся к потреблению продукта		социальный страт сбор информации 1. Реальный		позиции продукта Выбор		о маркетинговом комплексе Разработка
'• Использование продукта/марки ^2- Мотивация покупки ^3- Символическое		жизненный стиль		желаемого		комплекса
>	2. Желаемый жизненный стиль	>	имиджа, базированного	>	маркетинга для достижения
	3. Использование средств массовой		на действительном или желаемом		желаемой позиции
	информации		жизненном стиле		1. Продукт
значение ^4- Ситуации		4. Образцы шоп-		или целевом слое		2. Цена
	туров/покупок				3. Продвижение 4. Распространение

Рис. 7.2.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

социальной стратификации для разработки маркетинговой стра­тегии [Hawkins et al., 1995, р.135].

Группы и групповые коммуникации Поведение потребителя формируется и реализуется в окруже­нии других людей, т.е. в группе. Группа (group) - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных свя­зей между индивидуумами.

Потребитель периодически находится в определенном отно­шении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональ­ное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто известен потребителю (знако­мые, коллеги, авторитетные специалисты, друзья, родственники, соседи) и связан с ним и потому вызывает доверие. Так, напри­мер, потребителя может подвинуть к покупке совет, рекоменда­ция или личный пример знакомого.

• Для влияния на потребительское поведение могут использо­ваться референтные группы разных типов — первичные (повсед­невного контакта) и вторичные (менее редкие контакты); устрем­ления (привлекательного членства) и диссоциативные (избегае­мое членство); формальные и неформальные группы. Влияние может быть информационным (предоставление информации группой). нормативным (побуждение следовать нормам), идентификацион­ным, или ценностно-экспрессивным (представление ценностных ориентиров). Влияние референтных групп наиболее сильно в ситу­ациях видимого использования товара (одежда), высокого уровня относимости продукта к группе (сотовый телефон — деловой че­ловек), низкого уровня индивидуальной покупочной уверенности потребителя, высокой приверженности к группе.

Одной из значимых характеристик трупп является ролевая струк­тура. Роли заботливых родителей, преуспевающего бизнесмена, миловидной бизнес-леди или элегантной домохозяйки устанавли­ваются и разыгрываются в группах, они значимы и привлекатель­ны для определенных потребителей. Поэтому маркетеры предлага­ют потребителям ролевые стереотипы (в рекламе, при личной пре­зентации), требующие использования продаваемых товаров.

Поведение групп потребителей многих товаров (одежды, фарм­препаратов, парфюмерии, бытовой техники) испытывает влия-

7. Покупательское поведение потребителей

Источник информации (СМИ)
>'			v
Влиятели
^1 А ' i У i
Искатели информации

Рис. 7.2.6. Модель персонального влияния «Мулыпистадийное взаимодействие»

ние авторитетных людей, лидеров мнений. При выборе многих то­варов потребители склонны полагаться на мнение специалиста, профессионала или звезды шоу-бизнеса. Поэтому маркетеры ис­пользуют лидеров мнений, или влиятелей, для воздействия на своих потребителей, предоставляя влиятелям образцы своих товаров и информацию о них (рис. 7.2.6).

Значимым фактором группового влияния на потребителей яв­ляются коммуникации «из уст в уста» — информация, которой обмениваются члены референтной группы (коллеги, соседи, дру­зья, родственники) или потребитель и продавец. Маркетер дол­жен генерировать, мотивировать и отслеживать эти коммуника­ции. Информация «из уст в уста» для крупнейшей розничной сети США Wal-Mart (предлагающей товары по ежедневно низким це­нам при широком выборе и хорошем сервисе) в значительной степени заменяет рекламу.

Выводя новый продукт на рынок, маркетер должен помнить, что не все потребители одновременно начинают его покупать, После ^дленного старта число покупателей растет, затем достигает пика И затем падает (рис. 7.2.7) [Kotler et al., 2001, p. 200].

Первые, наиболее активные, образованные, информирован­ие и материально обеспеченные покупатели — инноваторы (innovators), составляют всего 2,5% и находятся за пределами двух стандартных отклонений (s) от средней величины срока покупки. Ранние освоители (early adopters) составляют 13,5% всех покупате­ли и покупают в период между двумя и одним стандартным от-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

процент освоивших (купивших) инновацию

Запаздывающие 16%

Х-20 Х-о X Х+о

Время адаптации инновации

Рис.7.2.7. Классификация потребителей инновации

клонением. Затем покупают раннее большинство (early majority, 34W, позднее большинство (late majority, 34%) и, наконец, запаздываю­щие (laggards, 16%). По мере удаления от точки начала покупки снижаются значения таких показатели потребителей, как возмож­ности доступа к разнообразным (профессиональным, СМИ) ин­формационным источникам, уровень дохода и образования. Соот­ветственно, вывод нового продукта на рынок предполагает выяв­ление групп потребителей-инноваторов и работу с ними.

Семья и домохозяйство

Домохозяйство (household) — это все обитатели единицы жи­лья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная едини­ца потребления для большинства потребительских товаров. Домаш­ние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьюте­ры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каж­дого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, по­купка компьютера для одного члена семьи может означать сниже­ние возможности покупки туристической путевки для другого члена семьи.

7. Покупательское поведение потребителей

Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда ис­пользуются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et al., 1995, p. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Она имеет несколько вариаций. В частности, это семья с од­ним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях дети и мать чаще остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распрост­ранены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более зна­чимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несе­мейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс по­требления, и потому его характеристики необходимо учитывать Для разработки маркетинговых решений (рис. 7.2.8). Оно также иг­рает решающую роль в социализации детей как потребителей. Се-

Стратегия маркетинга

Рис. 7.2.8. Маркетинговый аспект домохозяйства

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

мейное домохозяйство — основной механизм передачи культур­ных ценностей и ценностей социального класса следующему по­колению.

Очевидно, что состав домохозяйства влияет на характеристики покупаемых продуктов. Так, например, многодетная семья, как правило, имеет меньше возможностей для покупки дорогостоя­щих товаров. Для анализа фактора состава семьи используется кон­цепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции — предположение о том, что каждая семья проходит несколько ста­дий в своем развитии по возрастным группам — от молодости к среднему возрасту и затем — старший возраст. На каждой из ста­дий рассматриваются варианты наличия/отсутствия брачного ста­туса и наличие/отсутствие детей. Для многих товаров (мебель, ус­луги досуга и обучения детей) параметр жизненного статуса домо­хозяйства имеет смысл сочетать с социальным статусом.

Решение о покупке многих товаров принимается домохозяй­ством как группой, в которой реализуются несколько ролей. Ини­циатор (initiator) — инициирует решение о покупке, собирает ин­формацию о ее потенциальных атрибутах. Влиятель (influencer) -индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оце­ниваемых альтернатив продуктов или марок. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker), — это чело­век, принимающий окончательное решение. Он имеет финансо­вый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домо­хозяйства и на какие продукты или марки. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Дей­ствуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, 'рассчитывается за покупку (наличными или выпи­сывая чеки), приносит продукт домой. Пользователь (user) - че­ловек, использующий продукт. Маркетер должен иметь представ­ление о распределении ролей при покупке его продукта и соответ­ственно воздействовать на исполнителей этих ролей. Важно знать, чем мотивируется поведение каждого из членов домохозяйства, и использовать эти мотивы в маркетинговой стратегии.

Семья — это среда, где происходит социализация будущего потребителя. Потребительская социализация - это процесс при­обретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, за­трагивающих их функционирование на рынке в качестве потреби­телей. Дети наблюдают поведение родителей-покупателей, ведут совместный с родителями шоппинг и приобретают прямой опыт, совершая покупки самостоятельно.

7. Покупательское поведение потребителей

7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей

Индивидуальность потребителя определяет характер его реак­ции на внешние воздействия. Для того чтобы получить желаемую реакцию потребителя на маркетинговые стимулы, маркетер дол­жен знать, как индивидуальные факторы влияют на потребительс­кое поведение. К таким факторам относятся: восприятие и эмо­ции; обучение; мотивация, личность; персональные ценности, жиз­ненный стиль, ресурсы, а также знание и отношение потребителя.

Восприятие

Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и вли­янием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строить­ся на основе знания механизмов восприятия и обработки инфор­мации потенциальными потребителями. Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и ис­пользования.

Процесс обработки информации для принятия потребитель­ского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внима­ние, интерпретация и память (рис. 7.3.1). Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

На потребителя сегодня воздействует множество маркетинго­вых стимулов — реклама, упаковка, электронная рассылка. Экспо­зиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда про­дукт (или реклама) появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов: зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха. Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в °перационно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Ин-мерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущени­ям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит транс-Формация ощущений в информацию, годную для хранения в памя­ти. Память (memory) служит хранилищем информации. Она

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

Стимулы

J				>'			ч		!
Экспозиция случайная намеренная
		>
'	■	Внимание низкая высокая вовлеченность вовлеченность
			v
	Интерпретация
>	<
		>	'
	'	Память краткосрочная долгосрочная
^1
			<		т
	Покупка и решения о потреблении

Рис. 7.3.1. Обработка информации для принятия решения потребителем [Hawkins etai, 1995, p. 238]

обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более дол­госрочное удержание значений ощущений (информации).

Процесс обработки информации и, в частности, восприятие селективны, т.е. прохождение стимульной информации по этапам обработки избирательно. Результат обработки информации опре­деляется характеристиками стимула (размер, цвет, интенсивность, новизна), индивидуума (интерес, потребность, ожидания) и си­туации (время место). Причины неудачного интернет-представи­тельства, неэффективной рекламы, торговой презентации, выс­тавки, неудачного брэндинга могут заключаться в ошибках учета фактора восприятия.

7. Покупательское поведение потребителей

Обучение

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Иными словами, обучение -результат обработки информации и вызывает изменения в памя­ти, как показано на рис. 7.3.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение.

Стимулы: внутренние внешние

Обработка информации

Обучение

Память

Рис. 7.3.2. Обучение и память

Маркетеры обучают своих потребителей, формируя осведом­ленность и знания о своих продуктах с помощью рекламы, личных продаж, пробных образцов, аналитических публикаций. Фактор обучения потребителей особенно важен в маркетинге новых, быс­тро обновляемых и относительно сложных в использовании про­дуктов (программных средств, компьютерных технологий), а так­же в маркетинге неявных продуктов (услуг — образования, кон­салтинговых, туристических). Брзндинг и позиционирование продукта, работа с клиентами — традиционные сферы высокой значимости обученного поведения потребителей.

Методы обучения делятся на две группы: условно-рефлектор­ные (бихевиористские) и когнитивные. Обучение условно-рефлек­торными методами — результат ассоциации «стимул-реакция». у- ^ЭТим методам относятся метод классическая условная рефлексия (известная по опытам И. Павлова с собакой, звонком и слюноот­делением) и метод проб и ошибок. Метод проб и ошибок основан на подкреплении (вознаграждении) желательного варианта пове­дения. Одной из разновидностей метода проб и ошибок является ^щейпинг, основанный на серии подкреплений (вознаграждений) ^Неоднократного выбора продукта потребителем. Когнитивные ме-^ТоДьг (заучивание (зубрежка), рассуждение, а также моделирование) используют интеллектуальные ресурсы потребителя.

Выбор метода обучения потребителя зависит от степени его вовлеченности (заинтересованности, мотивированности) в про­чесе обработки данной информации. Если потребитель не заинте­ресован в обучении, используется метод классической условной

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

рефлексии, а также зубрежка и моделирование. В случае высокой вовлеченности в процесс обучения можно использовать метод проб и ошибок, рассуждение и также моделирование. Возможно сочета­ние методов, как, например, в часто транслируемой по телевиде­нию рекламе стирального порошка Tide, используемого вместо процедуры кипячения. В рекламе энергичный молодой человек предлагает миловидным домохозяйкам эксперимент — сравнить результаты кипячения белых вещей и стирки порошком, а затем подводит наглядные и убедительные итоги в пользу порошка.

Мотивация, личность и эмоции

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого пове­дения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в от­вет на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относитель­но неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристи­ка) имеют потребность в самоутверждении (характеристика мотива­ции) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могуще­ственными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция -значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специ­фическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из пове­дения индивидуумов. На рис. 7.3.3 показана модель процесса мотива­ции, основными элементами которой являются: активация потреб­ности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, сти-мулвдые объекты и аффект [Moven, 1995, р. 192].

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатывае­мого индивидуумом. Стимул может иметь внешнее происхожде-ппп^?^ИМеР' ^{В рез}У^льтате наблюдения, слушания, обоняния TZIVr ™^ВЙДУУмом. Если стимул вызывает расхождение ре-ZT1 ST™³ ™^тттк™ ^{и его} желаемого состояния, появ-поинимя^^ШЬ' ^ПотР^ебнос™ появляются, когда существует вое

яТм™1^Гн^Г^{Ие ВДУ Р6аЛЬНЫМ И} —^{Ш С0СТ}°' 190

. Покупательское поведение потребителей

Реальное состояние

f Вовлеченность I и аффект

Стимул

Осознание потребности

Целенаправ­ленное поведение

~* ----------

I

I

Стимульные объекты

Желаемое состояние.

Состояние

побуждения/

стремления

Рис, 7.3.3. Модель мотивации

ног ^{Я Т0Г}° ^чтобы Управлять поведением потребителей конкрет-^{0 п}Р°ДУкта, нужно знать весь спектр мотивов, актуальных для мьк^{0Г0 сешента} Р^ьшка- Спектр возможных мотивов, используе-нап ^{В Маркетинге}» представляют различные теории мотивации. Так, ^римеР' пирамида, или иерархия мотивов Маслоу (Maslow), ючает потребности, используемые для стимулирования покуп­ки определенных товаров (табл. 7.3).

Мотивы пирамиды

Таблица 7.3 Маслоу, используемые в маркетинге продуктов

]• Физиологические ¹- Безопасность

³- Принадлежность

⁴- Уважение

• Самореализация

Продукты

Продукты питания, витамины, лекарства

Страховые услуги, охранная сигнализация,

лекарства

Сотовая связь, одежда, автомобили, развлечения,

членство в клубах и сообществах

Образование, одежда, участие в некоммерческих

организациях

Образование, предметы роскоши, участие

в необычных проектах

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

Теория мотивации МакКлеланда (McClelland) основывается на том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми по­требностями: в достижении, в принадлежности и во власти. Пси­хологические мотивы МакГира (McGuire), наиболее относимые к маркетингу, включают потребности: в последовательности и со­гласованности составляющих личности; в определении причинно­сти атрибутов (событий); категоризовать объекты и события; в сиг­налах; в независимости; в новизне; в самовыражении; в эго-защи-те; в самоутверждении; в подкреплении; в присоединении; в моделировании. Потребности могут быть явными или скрытыми. Задачей маркетолога является идентификация потребностей и их состояния, а также использование мотивов, в том числе конкури­рующих, в маркетинговых решениях.

Дата добавления: 2015-11-16