I I 1 I I I I t 1 I Г I I I I I I I I I I I I I I I ГТ 4 страница

Личностные характеристики потребителей: настойчивость, це­леустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность к доминированию или подчинению — используются для сегмента­ции рынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуг^ Персонализация работы с клиентами адвокатов, психологов, кон­сультантов, преподавателей, врачей предполагает учет личност­ных характеристик потребителей. При этом важны различия меЖДУ действительной и желаемой самоконцепцией потребителя.

Эмоции — составляющая многих продуктов: развлечений, пу­тешествий, театральных спектаклей, концертов звезд шоу-биз­неса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции используются и в маркетинговых решениях, например в рекламе и личных продажах. Маркетолог должен знать, какие эмоции (Р^а' дость, удивление, страх) должен вызывать продукт, чтобы быть привлекательным для целевого рынка.

Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя

Персональные ценности (personal values) выражают цели, моти­вирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Это жизненные цели, искомые людьми. К персональным ценностям можно отнести такие, как самоуважение, волнующая жизнь, чув­ство достижения, свобода, удовольствие, безопасность, комфорт­ная жизнь. Даже при сходном наборе жизненных ценностей разные сегменты рынка ранжируют эти ценности по-разному, т.е. одни И те же ценности имеют разные приоритеты для разных рынков.

Ценности проявляются в процессе решения о покупке уже й» стадии осознания потребности. Они используются при выборе оце-192

7. Покупательское поведение потребителей

ночных критериев, определяя ответ на вопрос потребителя: для меня ли эта марка? Маркетеры часто предоставляют людям средства достижения жизненных ценностей. Для более точного определения атрибутов продукта в маркетинге используется процесс идентифи­кации связей между жизненными ценностями потребительского сег­мента и этими атрибутами — леддеринг (laddering). Леддеринг мо­жет иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атри­буты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности». Так, например, высо­кая цена одежды может означать для целевой группы потребите­лей высокий статус, связываемый ими с приоритетной ценностью карьерного успеха.

Жизненный стиль (lifestyle) потребителя — это его образ жизни и использование ресурсов: времени, денег, информации. Концеп­ция жизненного стиля позволяет маркетерам связать продукт (через элементы маркетингового комплекса) с повседневной жизнью целе­вого рынка. Для описания жизненного стиля используются различ­ные модели — AIO (активность, интересы, мнения), LOV (список Ценностей), VALS (values and lifestyles), GeoVals и др. Модель VALS и ее вариации представлены на сайте wvw.sric-bi.com/VALS.

Покупочное решение потребителя (что, где, как и когда поку­пать) в значительной степени определяется его ресурсами — экономи­ческими, временными, когнитивными (познавательными), физичес­кими и др. Экономические, или денежные, ресурсы определяют при­влекательность и доступность ценовых характеристик продуктов Для потребителей. Граница денежного дохода может рассматриваться как граница сегмента рынка для дорогостоящих товаров и услуг.

Временные ресурсы потребителя оцениваются как возможность тратить время на' поиск, совершение и использование покупки. Ограниченность временного бюджета может, например, не позво­лять потенциальным потребителям частые персональные визиты в точки продаж товаров и услуг, занятия кулинарией и домоводством. Для таких потребителей компании открывают интернет-магазины, продают товары быстрого приготовления и услуги ведения домаш­него хозяйства. Фактор времени учитывается и при выводе товаров на рынок. Многие продукты (компьютер, одежда, книга, сотовая связь) могут позиционироваться для использования в досуговой или рабочей части временного бюджета потребителя.

Когнитивные ресурсы потребителя — это его ментальная (ин­теллектуальная) способность обрабатывать информацию. Марке-^ТеРЫ конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их

13-644

/

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

возможности обрабатывать информацию о продуктах и произво­дителях, также как за денежные и временные ресурсы.потребите-лей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, посколь­ку в конкретный'момент времени можно обрабатывать конкрет­ный объем информации — смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой де­нежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когни­тивный бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

Знание и отношение

Знание (knowledge) потребителя — это информация, храня­щаяся в его памяти. При прочих равных условиях потребитель вы­бирает продукт или поставщика, о котором он знает. Формирова­ние знания потребителя о продукте, его покупке и использова­нии — одна из основных маркетинговых задач. Потребитель должен быть осведомлен о существовании продуктной категории и специ­фической марки в данной категории, он должен знать продуктную терминологию и атрибуты продукта. Многие интернет-порталы (www.yandex.ru) и сервисы (www.spylog.ru, www.tochka.ru) содер­жат словари терминов, инструкции к использованию и покупке своих услуг. Маркетеры периодически оценивают состояние зна­ния своих потребителей, используя, в частности, методы семан­тического дифференциала и ассоциативной сети. Метод семанти­ческого дифференциала основан на. использовании биполярной шкалы, по которой ведется оценка воспринимаемых характерис­тик продукта потребителем. Ассоциативная сеть представляет со­бой сетевой граф, показывающий ассоциируемые с продуктом свойства и силу этих ассоциаций (рис. 7.3.4).

Отношение (attitude) потребителя к продукту — интегральная оценка продукта, предполагающая предрасположенность потре­бителя реагировать на продукт определенным образом. Отношение может быть позитивным, негативным или нейтральным; устойчи­вым или нет. Отношение можно представить в составе аффекти*; ного, когнитивного и поведенческого компонентов. Аффективный компонент отношения - чувства или эмоциональные реакции на объект. Когнитивный компонент составляют верования потр'ебй-194

итепеи

7. Покупательское поведение потреб]

«с. 7.3.4. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке

роваг ^{денческий} компонент отношения — склонность реаги-ния вз ^{определенньш} образом на объект. Все компоненты отноше-треби ^ИМ°^{СВЯЗаНЫ И взаимозависимы}- Изменение отношения по-выбо ^{Т6ЛЯ К Продукт}У ^м°жно начинать с одного из компонентов — эд Р ^ег° ^зависит от типа продукта/услуги и предрасположеннос-

отребителя менять свое отношение к продукту. веден ^{РК6Тер должен знат}ь основные факторы, влияющие на по-говь^^{Ие Потребителя}> Для того чтобы использовать их в маркетин-Факт ^{решениях}- Маркетинговые решения должны учитывать эти ц ^рЬ1> последовательно продвигая потребителя по этапам про­цесса принятия решения о покупке.

'•4. Процесс принятия решения потребителем

о покупке

Принятие решения потребителем о покупке включает несколько _пЗ^т: осознание потребности, поиск информации, предпоку-Поч ^{ЗЯ 0Ценка} альтернатив, покупка, потребление, послепоку-Дой ^ ^0Ценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каж-

^и из стадий в процессе потребительского решения. т К • Осознание потребности (need recognition) — восприятие по- щ °ителем различия между желаемым и действительным состоя-

^еЦ достаточное для активации решения. вижп^С°^{ЗНание пот}Ребности происходит в результате ощущения инди-^УУмом различия между своим идеальным (например, показан-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

ным в рекламе) и реальным состоянием. Это воспринимаемое раз­личие появляется в результате взаимодействия индивидуальных цен­ностей и потребностей с окружающей социальной средой.

2. Поиск информации (search for information) — поиск инфор­мации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний не­достаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать без обширной и детальной инфор­мации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив. Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером: новости интернет-сайта компании; рек­лама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части пены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и ДР-Остальные источники не доминируемы маркетером — он не мо­жет всецело управлять ими. Это материалы СМИ (новости, репор­тажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», эк­спертные оценки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источ­нику информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс включает этапы: экс­позиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потреби­теля можно привлечь и удержать только в случае относимостй информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии (стан­дарты и нормы) для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления' и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии завй-196

7. Покупательское поведение потребителей

сят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребно­стей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность ин­тенсивного использования, цену продукта. Доступность информа­ции об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтерна­
тивы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому, через системы элект­ронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обя­зательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление (consumption) — использование купленной аль­тернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт мо­жет потребляться немедленно или его потребление может отклады­ваться на некоторый срок. Характер потребления должен быть изве­стен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продав­ца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки прода­жи- В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени, до которой опыт потребления при­нес Удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя­заны. Исследование использования покупок потребителями состо­ит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? Какие предложения имеют потребители по Модернизации продукта? Почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значитель­ной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функ­ционировать должным образом вызывает со стороны потребителя Недовольство, претензии и требования возмещения убытков, осо-^бенно, если покупка имеет для потребителя высокий уровень вос­принимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сер-^вИса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

7. Избавление (divestment) — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребите­ля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей, особенно в ин­дустриально развитых странах, где потребители и общество в це­лом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь ком­пании-производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отра­ботанных кассет принтерных картриджей.

Состав этапов принятия конкретного потребительского реше­ния о покупке определяется типом процесса-решения. В зависимо­сти от степени сложности решаемой потребителем проблемы и вов­леченности его в этот процесс решение о покупке можно отнести к одному из следующих типов — привычное, ограниченное (средней сложности), расширенное (более сложное). Привычное решение (покупка хлеба, газеты) содержит минимум этапов, занимает немного времени и требует минимум ресурсов потребителя. Рас­ширенное решение предполагает наличие всех этапов, занимает относительно много времени и других ресурсов покупателя.

8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

8.1. Сущность деловых (В2В) рынков Основные типы деловых покупателей Сегментация деловых рынков

8.2. Особенности делового покупательского поведения

8.3. Решение о деловой закупке

Типы решений делового потребителя Факторы решения о покупке Процесс организационной закупки Ситуации деловой закупки

8.4. Покупающий центр

8.1. Сущность деловых (В2В) рынков

Деловой рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизне­су) - это рынок, на котором продаются и покупаются товары и 198

8. Деловое покупательское поведение

услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В — это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Масштаб закупочной деятельности В2В достаточно внушителен. Деловые потребители покупают и арендуют большое количество оборудования, сырья и материалов, производственных узлов и дета­лей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит не­сколько этапов обработки (сырье—материал—заготовки—детали— узлы—изделия) и соответственно перепродажи, объем покупок В2В в несколько раз выше, чем покупок конечных потребителей.

Развитие рынков В2В связывается с электронным бизнесом. Про­гнозная оценка объема глобальной торговли В2В он-лайн к началу 2004 г. составила 2,4 триллиона долларов (http://cyberatlas.internet.com/ markets/b2b/).

Основные типы деловых покупателей

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также це­лей, мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: 1) рын­ки коммерческих производителей товаров и услуг (producer markets); ²) перепродавцы (reseller markets); 3) правительственные рынки (government markets); 4) рынки учреждений, или неприбыльных организаций (institutional markets).

1. Коммерческие производители товаров и услуг — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компа­нии, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного про­изводства других товаров или услуг. Цель коммерческих произво­дителей - прибыль, получаемая за счет производства товаров или Услуг. К этой группе относятся - индивидуальные предпринима­тели - производители товаров и услуг (фермеры, ремесленники, юристы, адвокаты, консультанты, художники), а также компа­нии-производители - энергетической, металлургической, маши­ностроительной, телекоммуникационной, компьютерной, хими­ческой, строительной, фармацевтической, легкой промышленно­сти, пищевой и других отраслей; транспортные компании; банки ^ИДР- Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду ^в сталь, которую продает, и получает прибыль. Кондитерская фаб­рика закупает сахар, производит из него карамель, продает ее и получает прибыль. Примером из сферы услуг является коммерчес-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

кий банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатываю­щий» их и продающий их затем как долг для заемщиков.

2. Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной тор­говли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью по­лучения прибыли. За исключением незначительных изменений (рас­фасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характе­ристик продукта. Например, розничный магазин закупает сахар­ный песок оптом в больших мешках, расфасовывает его и продает конечным потребителям в пакетах по 1-2 кг, получая прибыль. В США к началу 1990-х годов было около 476 тыс. оптовых торгов­цев [Pride et al., 1995, p. 199]. При наличии прямых поставок ряда технических продуктов от производителя к потребителю оптовики необходимы для доведения многих продуктов до потребителя. Оп­товые компании в США нередко ведут много продуктных единиц, например, 250 тыс.; их процедуры заказа автоматизированы, а за­купочные решения принимаются профессионалами и закупочны­ми комитетами. Число розничных торговцев в США составляет около 2,4 миллиона, где занято около 18 миллионов человек. Роз­ничные фирмы, такие как аптечные магазины, несут около 12 тыс. продуктных позиций, а гипермаркеты — около 40 тыс. Для боль­шинства продуктных единиц решение о покупке принимается ме­неджментом местной розничной точки.

3. Правительственные организации — четвертый сегмент делово­го рынка. Он включает органы госуправления федерального (окруж­ного) уровня, уровня субъектов федерации; местные органы управ­ления. Это, в частности, правительства РФ и г. Москвы, Совет Феде­рации и Государственная Дума РФ,' федеральные министерства (Министерство экономического развития и торговли, Министерство промышленности, науки и технологий, Министерство финансов, Министерство обороны, Министерство связи), префектуры город­ских округов. К этой группе относятся и правительственные структу­ры иностранных государств, в том числе посольства.

Правительственные организации делают закупки для обеспечения государственньгхнужд.Овдвьщакл-госзатыдаяпроизводителейтова-ров и услуг - на поставки вооружений и продовольствия для армии, на подготовку специалистов для национальной экономики. Основной мо­тивацией для сектора госзакупок является (по определению) обеспече­ние некоторых форм общественных благ, таких как образование, здра­воохранение, оборона, наука, культура. Так, например, по заказу Мин­экономразвития РФ рад российских вузов несколько лет реализует 200

8. Деловое покупательское поведение

Президентскую программу подготовки управленческих кадров. Прави­тельственные организации нередко обязаны проводить закупки на ос­нове конкурсных процедур. Так, например, определение исполнителей по реализации ряда мероприятий федеральной целевой программы «Электронная Россия» в 2002 г. велось на основе тендера. Поскольку правительственные структуры тратят общественные средства, напри­мер, государственного бюджета или субъекта федерации, они подот­четны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно слож­ный процесс закупочных процедур.

4. Неприбыльные организации или учреждения, как частные, так и публичные, не преследуют коммерческих целей. Это школы, колледжи и университеты, медицинские центры и больницы, му­зеи, театры, церкви, общественные организации. Некоторые орга­низации (государственные университеты, например) должны сле­довать жестким стандартизированным процедурам закупок, тогда как другие организации (например, профессиональные ассоциа­ции) могут вести менее формальную закупочную практику. Госу­дарственные неприбыльные организации часто ограничены в за­купочном поведении нормами (по объему, структуре, срокам, процедурам закупок), установленными для них органами государ­ственного управления. Кроме того, их бюджеты невелики в срав­нении с бюджетами коммерческих организаций. Тем не менее они могут быть важны для развития и расширения бизнеса.

Сегментация деловых рынков

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по та­ким критериям, как демографические, тип потребителей, харак­тер использования покупки, тип закупочной ситуации. Например, компания Microsoft выделяет рынки программного обеспечения для академических организаций, предлагая академические версии про­дукта по ценам в несколько раз ниже, чем основные.

К демографическим критериям сегментации делового рынка от­носятся размер (по объему продаж и численности занятых) или воз­раст покупателя. Так, например, компания Microsoft, a также произ­водители компьютеров, принтеров выделяют рынки малого бизнеса. Компании, работающие на рынке длительное время, лучше извест­ны партнерам и имеют преимущества сложившейся репутации.

Сегментация деловых рынков по типу клиентов может стро­иться на их отраслевой принадлежности. Маркетер может разде­лить своих потребителей на группы: промышленные производите­ли, поставщики услуг, правительственные организации и др. От-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

распевая классификация потребителей может быть более подроб­ной. Для этого могут использоваться международные или нацио­нальные системы классификации отраслей или продукции Так например, в США и Северной Америке (США, Канада, Мекси-

$ЙТ? ^{В 199? Г}- ^N°^{rth American Industrial} Classifica?ion SyLm ™ ' ^проамериканская система отраслевой классификации, ww_;gensus.gov/eped/ www.naics.html). Эта система используется для классификации отраслей и бизнеса и постепенно замещает систе-S™ilf ^In«^{UStnal Classificat}^ System). B NAICS каждый cvSon rlT™ ^{обозначается} шестизначным числом. Например, еГколТя^РЛпГ^ОД'^{ТВа компьюте}Р°в и электронных продуктов име- 7Л£™ ' - ^{РЫИ Д}?^ее Детализируется. В России действует 06-cISkn?T^^aCCH4,HKaT°^{P n}P⁰^™ (ОКП) (wW.standard.ru/ кГы^^°^ипТ™^УТ^Я пятиступенчатая иерархиясо-^www^St Sf u I Великобритании используется UK SIC»™Г^к)" ^ЕвРопейский союз использует классифика-Ш^Р™™ Z^{SM Деятельности} (europa.eu.int/comm/eurostat). тности о™Т„Г ^ЛЬГ^{ВаШЯ Продукта} еегментируются, в ча£ ГтавносТ^^^-й⁰⁰^ и сотовой связи. В зависимости от ZuncZ^oZT^ ^{ИСП0ЛЬ301}™ связи интернет-провай-

сост^ХстиХеТнТо^ИГ^{СЯ M6CT}°^M' ^{ВрШеНеМ П0КуПКИ}' iroonenvn Пп, v«™r ^{решения} ° покупке, сложностью закупочных

нет-магазинах Срго™. ^{Щ локугаси в} традиционных и в интер-терн™о «яГи ^{0Ше К0ШаШИ} «№ закупки через Ин-зить твдые Zo Л ^{НШрЯМуЮ работать с} поставщиками, сни- KWorZSumZZ™ ^{3акупочные} операции. Система ведения операторам инигГипГ °^{ШаНИИ ?№} * °™Ы позволяет ее

также кЦ«Г™гГ,^{ВДеР В Р}™^{е реаЛЬН0Г0 В}Р«³

ного снабжения ГгУ1^РЦ?^Г° ^пР°^веД^ения. Системы электрон-

кушцики ™et!^^mTlT^mb3^^{T такие} крупнейшие за-

с 8]ВДЙ^' ^ ^Ш"^ [Коммерсантъ, 23.03.01,

^нную^оща^^

нии ^«_ега/л2^жои^ TradeXchange позволяет компа-

ежегодно [PcWe^

поставок (Support Ch^hl Мта^пГ^СЫ^^^ ^{цепочкаМИ} ление движением матеталт™ т, ' ^{М) авт}°матизирует управ-поставщиками, ipa^S^^^ ^{ЖЖДУ п}Р°™дителями, рнспортнымии торговыми структурами.

8. Деловое покупательское поведение

Все маркетинговые решения в конечном счете направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. При этом клиенты не равноценны — часть клиентов, вероятно, заслужи­вает большего внимания и усилий со стороны поставщика и нуж­дается в этом, а другая часть клиентов отнимает слишком много ресурсов компании без адекватной компенсации. Важно сформиро­вать оптимальный набор клиентов (customer mix) компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть меньше, чем сумма всех закупок неболь­шого лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполне­ние и обслуживание заказа клиента. Поэтому для анализа ценнос­ти клиента ведется анализ «затраты—выгоды» (cost-benefit analysis), а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой (customer base) биз­неса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle value). Ценность кли­ента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приноси­мую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды Работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций). Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) можно рассмат­ривать как период времени, в течение которого клиент привлека­лся, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопут­ствующими услугами.

Оптимизация работы делового поставщика нередко предполага­ет выделение ключевых клиентов (key accounts), от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обес­печивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика мо­жет зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять разви­вающиеся потребности своих ключевых клиентов.

8.2. Особенности делового покупательского поведения

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много об­щего с процессами принятия решений конечными потребителя­ми, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое по-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

купательское поведение имеет ряд особенностей, которые необ­ходимо учитывать маркетеру рынка В2В:

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны ма­шиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию ма­шиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуга зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребите­лей. Соответственно, маркетеры товаров и услуг делового потребле­ния должны видеть ситуацию и тенденции рынка конечного спроса.

2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Так, например, фирмы—производители турбин для электростанций, электрово­зов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании—производители потре­бительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысячи или даже миллионы индивидуумов или домохозяйств.

Нередко от сотни до 250 организационных потребителей по­крывают более чем половину продаж организации-поставщика. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-по­ставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потре­бительских товаров.

Дата добавления: 2015-11-16