Инновации и диффузия инноваций

Инновация – это любая идея или продукт, воспринимаемые потребителем как новые.

Товарная инновация, или новый продукт, – это любой товар, недавно появившийся на рынке, или товар, воспринимаемый как новый в сравнении с уже существующими продуктами.

Потребители определяют новый товар субъективно, на основе своего восприятия и суждения. Существуют также объективные критерии определения инновации: это идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих.

Новые продукты, как и устные коммуникации и реклама, оказывают различное влияние на потребителей, например, могут способствовать изменению их уклада жизни, их отношению к самим себе и окружающим людям, повышать их интеллект. Так, появление на рынке компьютеров, мобильных телефонов и подобных средств коммуникаций позволило многим молодым потребителям расширить круг общения и информационное поле, что повлекло за собой изменение представления о многих явлениях, расширение кругозора, обновление и углубление знаний об окружающем мире.

Типы инноваций могут классифицироваться по их влиянию на поведение потребителей в социальной среде как непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые.

Под непрерывными инновациями могут пониматься модификации существующих товаров, например изменение каких-то технических характеристик или вкусовых качеств. Такие инновации оказывают наименее разрушительное действие на уже сложившиеся поведенческие паттерны. Примерами непрерывных инноваций могут быть безалкогольное пиво или крем с добавлением новых витаминов.

К динамически непрерывным инновациям относят создание нового товара или такую модификацию существующего, которая не изменяет уже устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и использовании товара, но все же делает более благосклонным отношение потребителя к товару. Примерами могут быть переднеприводные автомобили, продукты без консервантов, самоклеющаяся бумага для оклейки окон.

Прерывистыми инновациями считают абсолютно новые товары, появление которых приводит к радикальному изменению поведенческих норм (паттернов) покупателей. Это такие товары, как телефоны, машины, телевизоры, компьютеры.

При всех видах инноваций успех обеспечен тем продуктам, которые становятся неотъемлемой частью жизни и социально-культурного окружения потребителей. В результате такого влияния связь «индивид-товар» превращается в важный элемент самовосприятия человека.

Исследователь Э. Роджерс приводит пять показателей, от которых зависит успех нового изделия: это

· относительные преимущества;

· совместимость;

· сложность;

· возможность испытать продукт и

· заметность [цит. по 11].

Процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов социальной группы, называют диффузией инноваций (новых идей).

Э. Роджерс выделяет характеристики продукта и другие переменные, влияющие на процесс распространения инновации и объясняет, как потребители принимают новые товары и идеи.

Диффузия инноваций включает в себя несколько стадий.

· Распространение информации и коммуникации между потребителем и контактными аудиториями (организацией, продавцом, группой, лидерами мнений).

· Процесс принятия решения потребителя об инновации (принимать или нет новинку).

· Диффузия или забвение инноваций (кумулятивный эффект от того, сколько потребителей приняли или отвергли инновацию, что и приводит к ее распространению или забвению).

Основные элементы процесса распространения инноваций были определены на основе исследований проблем диффузии. Это четыре составляющих:

· инновация – новый продукт, услуга, идея;

· коммуникация – это определенные связи с потребителем;

· время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт;

· социальные системы – это взаимосвязанные между собой люди, группы или другие системы.

Модель принятия решения об инновации, по Э. Роджерсу, включает пять этапов (рис. 14.1):

Рис. 14.1 Модель Э. Роджерса

Первая стадия – познание – начинается, когда потребитель получает материальные или социальные стимулы, ассоциируемые с новым товаром.

На второй стадии – формирование мнений – создаются благоприятные или неблагоприятные установки относительно инноваций. Этот процесс во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки новинки и последствий ее использования.

На стадии решения принимаются действия, которые ведут к выбору между принятием или отторжением инновации.

До стадии освоения процесс принятия решения об инновации является исключительно умозрительным. Освоение начинается с того момента, когда потребитель начинает использовать инновацию. С этого момента поведение потребителя изменяется. Для облегчения процесса покупки требуется координация со стороны производителя и продавца всех участников распределения и информационная поддержка нового товара.

Подтверждение – это заключительный процесс принятия решения об инновации. На этой стадии потребитель ищет поддержку своему решению купить товар. Характерная черта этой стадии – непостоянство. Потребитель может изменить ранее принятое решение на противоположное, особенно при получении противоречивой информации о новинке.

Дата добавления: 2015-11-14