Референтные группы

Референтная группа – это индивид или группа людей, оказывающих значительное влияние на поведение человека. Ценности, поведение, нормы и установки этой группы воспринимаются как имеющие существенное значение для оценок, поведения и стремлений человека [11].

Референтными группами могут восприниматься отдельные личности, имеющие известность и влияние. Группы людей со схожими характеристиками также могут быть референтными группами.

Типы референтных групп. Референтные группы классифицируются на первичные и вторичные, формальные и неформальные, группы устремления и диссоциативные группы.

Первичные группы наиболее влиятельны. Это достаточно малые социальные образования, в которых происходит взаимодействие. Принцип наличия таких групп – «похожее привлекает похожее». Сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение – характерные черты таких групп. Семья – это первичная референтная группа.

Вторичные группы: личные взаимодействия присутствуют, но эпизодически и менее глубоко влияют на образ мыслей и поведение человека. Профессиональные союзы и ассоциации, общественные организации – это вторичные группы.

Формальные группы – это группы, в которых есть известный список членов, иерархия и структура. Различные организации по оказанию социальных услуг; религиозные организации и разные братства – это формальные группы. В России это партии с формальным членством, компании, государственные структуры. Влияние таких групп на человека зависит от его индивидуальных особенностей, образа жизни, психологических характеристик, мотивации и готовности принять групповые нормы.

Неформальные группы не имеют четкой структуры, основаны на дружбе и общих интересах. Строгие нормы не обязательно фиксируются. Влияние на человека может быть сильным при высоком уровнен мотивации. В таких группах высокая степень тесного личного общения, что увеличивает ожидания группы и строгость санкций к ее членам.

Группы принадлежности. Это группы, членство в которых обеспечивает статус формального принятия в ней. Это различные женские клубы, общества по интересам, торговые ассоциации. Членство в таких группах используется в маркетинге для охвата потребителей со схожим поведением.

Группы устремления, или притягивающие группы. Для них характерно желание их членов воспринимать нормы, ценности и поведение остальных членов референтной группы. Человек стремится ассоциировать себя с такой группой. Если у человека возникает чувство, что его «приняли» в эту группу, появляется мотив вести себя соответствующим образом.

Отталкивающие, или диссоциативные референтные, группы – это группы, членства в которых или ассоциаций с которыми человек избегает. Это группы асоциального поведения или неприемлемого, с точки зрения культурного человека, образа жизни.

Виртуальные группы. Это новая форма референтных групп, появившаяся благодаря компьютеру и Интернету. Она основана на виртуальной и географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми». Чаты позволяют людям общаться, обмен информацией проходит более свободно, чем при личном общении.

14.2. Влияние референтной группы
на поведение потребителя

Влияние референтной группы может быть: нормативным, ценностно-ориентированным и информационным.

Нормативное влияние – это воздействие группы в виде требования подчиниться ее нормам или согласиться с этими нормами. Например, в семье ребенка обучают нормам поведения в доме, школе, на улице, в магазине. В школе также существуют нормы поведения, которым дети должны следовать. За нарушение норм предусматриваются санкции.

Ценностно-ориентированное влияние называется также ценностно-экспрессивным, или идентификационным, влиянием. Это влияние возникает, когда потребность в психологической близости с группой способствует принятию человеком норм, правил, ценностей этой группы. Человек подчиняется группе, хотя стимулы стать ее членом могут отсутствовать. Желаемыми результатами могут быть повышение собственного имиджа в глазах других или ассоциация себя с уважаемыми в обществе людьми. Для маркетинга важно учитывать, что потребители, которые признают мнения других людей как заслуживающие доверия, обращаются за советом к окружающим перед принятием решения о покупке.

Информационное влияние. Когда потребители не могут самостоятельно оценить показатели продукта или марки, они используют информацию членов референтной группы для принятия собственного решения.

Влияние референтных групп на отдельного индивида зависит от его индивидуальных особенностей и ситуации покупки. Референтные группы могут: способствовать социализации индивида; играть роль в формировании самооценки и социальном сравнении; быть механизмом достижения соответствия общественным нормам.

Социализация индивида. Референтные группы могут способствовать социализации индивида и его культурной адаптации. Например, учитель объясняет новому ученику основные правила поведения. Одноклассники (неформальная группа) посвящают в тонкости обычаев, принятых в школе.

Формирование самооценки. Референтные группы влияют на формирование самооценки и на социальное сравнение. Покупая и используя продукты, потребитель сообщает окружающим некие сигналы. Внешний вид и занимаемая должность, поведение и образ жизни – это выражение нашего «я» (или идеализированный взгляд на себе) для референтной группы. Человек также поддерживает свое восприятие, соглашаясь исполнять определенную роль.

Дата добавления: 2015-11-14