Культурные ценности и цели потребления

Маркетинговые стратегии, разрабатываемые с учетом культурных ценностей, отражают связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления

Эти стратегии основаны на том, что:

· состав (содержание) продукта и его преимущества – это отражение культурных ценностей;

· содержание (характеристика) и достоинства (преимущества) продукта – средство достижения специфических целей потребления;

· эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Эти положения отражают цепь «средства – цель» (means-end chain), которая используется для разработки стратегии маркетинга методом так называемого «лэддеринга», или методом «составления лестницы» (laddering от англ. Ladder – лестница).

Этот метод основан на проведении серий интервью с потребителями для выявления связей между характеристиками продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос ведется последовательно: сначала определяются характеристики продукта, затем – цели потребления и потом выявляются абстрактные культурные ценности.

Результаты опроса можно использовать для разработки элементов маркетинговой стратегии на основе трех элементов цепи «средства – цель».

· Выбор элементов сообщения, то есть какие показатели продукта следует рекламировать. Например, наличие витаминов и отсутствие консервантов и стабилизаторов в составе продукта.

· Выгоды для потребителя, позитивные последствия от потребления этого продукта, например, сохранение хорошей фигуры при употреблении этого вкусного, нежного продукта.

· Точка рычага. Реклама должна убедить, что отличная фигура есть результат применения продукта. Потребителя следует показать как ставшего более уверенным и привлекательным для окружающих благодаря потреблению данного продукта.

Это означает, что потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой элемент, как отсутствие консервантов или низкое содержание жира, для реализации специфической цели потребления – сохранения хорошей фигуры.

Ценности, влияющие на потребителя, можно классифицировать на три группы.

Первая группа – ценности, ориентированные на среду (environment-oriented values), – это отношение общества к экономической, технической и физической среде его обитания.

Вторая группа – это ценности, ориентированные на другого (other-oriented values); они отражают взгляды общества на уместные отношения людей между собой и групп в обществе.

Третья группа – это ценности, ориентированные на себя (self-oriented values), – отражает те ценности и взгляды на жизнь, которые отдельные члены общества, индивиды, считают желательными для себя.

Эта классификация может быть использована при разработке маркетинговых стратегий, учитывающих влияние культуры на поведение потребителя, в зависимости от ориентировочных установок. Подробно список из 18 ценностей, по 6 в каждой из трех групп и маркетинговое значение этих ценностей, описано в книге Д. Хокинса, Р. Беста и К. Кони. Некоторые примеры из этой книги приведены И. Алешиной [8].

---

Дата добавления: 2015-11-14