Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Методы описания жизненных стилей

Отношения потребителей | Изучение отношений потребителя | Изменение познавательного компонента отношения | Изменение волевого, или поведенческого, компонента | Потребительская мотивация и самовосприятие | Теории мотивации | Личность и теории личности | Социально-психологическая теория | Теория характерных особенностей личности | Теория самооценки |


Читайте также:
  1. CSS — каскадные таблицы стилей
  2. D.2. Методы оценки технических уязвимостей
  3. I 7 D I РЕЛИГИЯ И НАУЧНЫЕ МЕТОДЫ
  4. I РЕЛИГИЯ И НАУЧНЫЕ МЕТОДЫ
  5. I РЕЛИГИЯ И НАУЧНЫЕ МЕТОДЫ
  6. I РЕЛИГИЯ И НАУЧНЫЕ МЕТОДЫ
  7. I РЕЛИГИЯ И НАУЧНЫЕ МЕТОДЫ

Психографика это одна из наиболее используемых методик описания стилей жизни. По определению Мовена, психографика (psychographics) – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей [цит. по 8].

Психография – термин, который часто используется вместо понятия «критерии AIO», что означает:

Activities – деятельность, или действия, очевидный поступок, например покупка продукта в магазине;

Interests – интересы (в каком-то объекте или событии) – это степень возбуждения, сопровождающаяся как кратковременным, так и особым, продолжительным вниманием;

Opinions мнения – это вербальный или письменный «ответ» человека на стимулирующую ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Мнение используют для описания понимания, ожидания, оценок респондентов, например, таких, как представления о намерениях других людей, ожидания и предчувствия относительно будущих событий и оценки вознаграждения или наказания, следующего за альтернативным образом действия.

В книге Б. Гантера и Ф. Фернхама [12] приводится русская аббревиатура АIО – ДИМ, от начальных русских слов – действие, интересы, мнения.

Как правило, модель АIО включает не только психографические, но и демографические показатели. Ниже приведен фрагмент таблицы «Категории АIО для изучения стилей жизни»:

 

Деятельность Интересы Мнения Демографические показатели
Работа Семья О самом себе Возраст
Хобби Дом Социальные аспекты Образование
Социальные работа События Политика Доход
Отдых Общество Бизнес Род деятельности
Развлечения Отдых Экономика Количество членов семьи
Членство в клубах Мода Образование Жилище
Общество Еда Продукты География
Покупки СМИ Будущее Статус города
Спорт Достижения Культура Стадия жизненного цикла

 

При этом подходе респондентам предлагаются длинные опросники – иногда до 25 страниц. Данная таблица показывает основные параметры, используемые для определения АIО-элементов.

Для опроса потребителей используют шкалы Ликерта(Rensis Likert), по которой респондент указывает свое отношение к объекту, например: одобряю полностью, одобряю по основным вопросам, отношусь нейтрально, не одобряю, категорически не одобряю. Или: безусловно не согласен, не согласен, нейтрален, согласен, безусловно согласен. Результаты АIО могут иметь как общий, так и конкретный характер. На основе выявленного профиля сегмента потребителей разрабатываются идеи тем для рекламы, ее конструкции, определяется место и время размещения.

Информация о продукте и об относимости продукта к потребителю собирается на основе специфических вопросов или утверждений АIО и используется в маркетинговых целях, в том числе для УТП – уникального торгового предложения. Это предложение – короткая, но броская фраза, «изюминка» рекламы, например «Завтрак чемпиона».

Анализ утверждений АIО проводится путем сведения их в сравнительные таблицы по наиболее значимым для сегментирования переменным, например по полу, возрасту, занятию. В более сжатом, сгруппированном виде можно представить утверждения, используя факторный и другие многовариантные методы анализа [29] и таким образом выделить разные сегменты, например: традиционный, современный, экономный и так далее, а также группы в рамках сегмента, определяемые уже другими переменными. Так, используя психографию, компания General Foods выявила сегмент потребителей, заботящихся о своем здоровье, и перепозиционировала свою марку кофе «Sanka», не содержащего кофеина.

 


Дата добавления: 2015-11-14; просмотров: 41 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Личность и принятие решений| Модели VALS, VALS-2 и LOV

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)