Социально-психологическая теория

Некоторые исследователи из ближайшего окружения З. Фрейда со временем выразили разочарование в том, что его учение подчеркивало значимость биологических инстинктов человека, не учитывая важность факторов социальных. Постепенно сформировалась группа исследователей, считающих социальные факторы более значимыми, по сравнению с факторами биологическими, для объяснения поведения личности.

Известным защитником социальной направленности поведения личности был Альфред Адлер (Alfred Adler). Он полагал, что главным движущим мотивом человека является борьба за превосходство. Выбор профессии, создание семьи, покупка дома и машины – это способ усовершенствовать свое собственное Я и чувствовать свою полноценность. Альфред Адлер считал, что еще в детстве формируется чувство неполноценности, и основная цель повзрослевшего человека – преодолеть это чувство.

Другим примером социально-психологической теории является система Kарен Хорни (Karen Horney). Согласно теории Хорни, личность формируется по мере того, как человек учится преодолевать чувство беспокойства, обусловленное отношениями «родители – дети». При этом поведение человека определяется тремя главными межличностными устремлениями:

1) уступчивость, или подчинение (compliance), – это стратегия движения к людям;

2) агрессивность (aggressiveness) – это стратегия против людей;

3) обособленность, или отделение (detachment), – это стратегия движения от людей.

Теория Хорни использована при разработке шкалы CAD (название шкалы определяется по первым буквам английских эквивалентов русских слов: compliance – aggressiveness – detachment).

Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их привязанности. Считается, что они идут за кем-либо. Мотивация агрессивных людей основана на потребности во власти. Обособленные люди самодостаточны, независимы и стараются отделиться от других.

Когда люди пересматривают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми к тем продуктам (товарам, услугам, идеям), которые раньше считали ненужными. Для российского потребителя – это восприятие тренажеров, услуг фитнес-клубов, психологов.

Автор шкалы CAD Кохен (Cohen) провел оценку личности по 35 пунктам для выявления связи между характером личности и выбором предметов потребления. Результаты его исследований были учтены при разработке рекламы косметических средств, парфюмерной продукции, напитков и других предметов ежедневного пользования.

Дата добавления: 2015-11-14