Модель возможной упрощенной ассоциативной сети

для понятия «персональный компьютер IBM»[30] (рис.7.1).

Рис.7.1. ссоциативная сеть знаний о персональном компьютере

Связь между двумя узлами представляет собой мнение, или предположение, например, «IBM – дорогая марка».

Мнения зависят от силы ассоциации между двумя узлами. Например, можно быть уверенным в том, что IBM – дорогая марка, но не уверенным, что он прост в обращении.

Мнения можно объединить в структуру знаний более высокого уровня – схемы. Например,

представление о схеме конкретной марки автомобиля

(«Фиат Типо») и общее предс тавление (концепция) об автомобиле.

Разновидностью схемы является сценарий –

содержание знания о последовательности действий, происходящих в ходе какого-то события.

Сеть ассоциаций включает

статический и динамический типы.

Статическая сеть ассоциаций – схемы, или планы, или силлогические фигуры, –

отражает относительно статические характеристики

покупочного поведения (марки товара, товарной категории, торговой точки).

Динамический тип ассоциативной сети –

скрипт (script – cлед), или сценарий, – отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие.

Например, мы представляем, как происходит покупка в магазине, сдача одежды в химчистку, посещение станции техобслуживания для ремонта автомобиля.

Можно сказать, что существуют скрипты покупки товара в магазине,, «скрипты» на услуги салонов красоты.

Схемы (планы) и сценарии (скрипты) имеют значение для обработки информации в процессе принятия решения

о покупке,

влияют на объем познавательных способностей,

необходимых для определения раздражителя и реакции на него.

Поэтому маркетинговые коммуникации следует разрабатывать с учетом сети ассоциаций в памяти потребителя

с целью использования этих ассоциаций для активизации процесса принятия решения потребителем

в отношении определенного продукта.

Важными средствами в таких случаях являются рекламные кампании, раздача купонов, образцов.

.

Представленная на рисунке 7.1 ассоциативная сеть основана на торговой марке.

Противоположной ей является сеть, в которой

центральным узлом является определенный показатель, например цена, а вокруг – узлы в виде марок из необходимой товарной категории, например кофе Nescafe, Danor.

Если производитель заинтересован в продаже своих марок, можно с помощью рекламы создать ассоциативную сеть вокруг марочного названия.

При продаже одновременно несколько марок,

сети ассоциации создают вокруг таких критериев,

как товарная группа, размер, цена, упаковка.

Формирование и использование потребительских знаний в целях маркетинга предполагает

оценку и измерение этих знаний.

Дата добавления: 2015-11-14