Знания о продукте

включает множество составляющих, главные из которых:

1) знание о товарной категории и торговых марках в данной категории;

2) знание терминологии продукта

3) свойства и функции продукта.

Информацию о знании и мнении покупателя о продукте фирмы и осведомленности о продукте конкурента. получают двумя методами:

1) и зучение осведомленности потребителя и

2) а нализ имиджа.

Осведомленность о существовании товарной категории и специфической марке в данной товарной категории

является предпосылкой формирования имиджа марки,

ее позиционирования в сознании потребителя.

Для определения осведомленности используют:

«поверхностное» измерение

(припоминание без подсказки).

метод – припоминание с подсказкой

метод узнавания

Марки, знакомые потребителю, составляют

набор знакомых марок.

Анализ имиджа.

Осведомленность о марке предполагает ее определенную ассоциацию, связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя.

Анализ имиджа марки можно проводить

методом семантического дифференциала по схеме:

· высокая цена – низкая цена;

· низкое качество чистки – высокое качество чистки;

· низкий уровень соответствия экологическим требованиям – высокий уровень соответствия требованиям экологии.

Знания о покупке

Знания о покупке – это информация

о месте: «где купить» и

времени покупки: «когда покупать»,

которой владеет потребитель.

Знания влияют на поведение покупателя.

Скорость восприятия и обработки раздражителей

может активизировать потребности и желания,

ранее не осознаваемые

и потребитель может, не раздумывая,

быстро совершить покупку.

Знания об использовании продукта

Знания об использовании –

третья категория знаний потребителя –

это информация, хранящаяся в памяти человека,

по возможным вариантам использования продукта.

Недостаток знания потребителя

Об использовании продукта

Может иметь негативные последствия

Для фирмы и для покупателя.

Организация и измерение знаний потребителя

Знания потребителя,

Хранящиеся в памяти в виде информации,

Определенным образом структурированы

и организованы.

Одна из теорий в отношении организации памяти,–

это концепция ассоциативной сети,

которая представляет

Память в виде наборов узлов (понятий)

И связей между ними.

Д. Энджел следующим образом представляет

Дата добавления: 2015-11-14