Читайте также:
|
Стимулы определяют основу для реакции человека. Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Цвет стимула является важным элементом восприятия. Торговая марка и упаковка товара влияют на понимание. Адекватной интерпретации стимула способствует его простота.
Люди склонны воспринимать раздражители в двух категориях – фигура и фон. Фигура – это наиболее значимые элементы в восприятии, фон – наименее значимые. Этот принцип – «фигура – фон» – учитывается в рекламе и других видах коммуникации. Как человек выделяет из толпы знакомое лицо, так и в рекламе, знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Если известное лицо, рекламирующее продукт, становится «фигурой», а сам продукт – фоном, значит, акценты в рекламе расставлены неверно и она не достигнет цели.
Информация (стимул, раздражитель) передается с помощью знаков. В маркетинге используется наука семиотика (semiotics), изучающая символические качества изделий в контексте их использования и позволяющая понять, как с помощью знаков (слова, жесты, музыка, продукты, ценники, формы, запахи и т.п.) можно передать сообщение.
Интерпретация вербальных стимулов относится к области психолингвистики. Применительно к поведению потребителя эта наука изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций.
Результаты исследований, отражающих вклад психолингвистики в понимание и совершенствование процесса обработки информации, приведены Д. Энджелом [30]:
–слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются;
– негативные слова (например, нет и никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
– вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией «Х»), чем активных («Компания «Х» разработала товар).
Психолингвистика может использоваться при выборе названия товара, марки, фирмы. Так, американская компания «Name Lab», которая помогает фирмам придумывать названия товарам, разработала на основе «конструктивной лингвистики» такие названия, как «Acura», «Compaq», «Sentra» и «ZapMail».
В процессе обработки информации возможно различие лексического, или семантического, и психологического значений слов. Лексическое – это общепринятое значение слова, оно разъясняется в словаре. Психологическое – это значение, которое придают слову один или несколько человек.
На понимание могут повлиять факторы порядка: новизна и первенство. Первый тип этого фактора (новизна) означает, что стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление»: стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. Это учитывают известные компании при определении места для размещения рекламы своей продукции и размещении самой продукции в точке торговли [30].
Окружающая обстановка, или контекст, также влияют на понимание. Например, телевизионная игра может повлиять на восприятие рекламы, которая подается в рамках рекламной паузы.
На обработку информации может повлиять такой феномен, как правильное или неправильное толкование потребителем коммуникационного сообщения. Источником неправильного понимания может быть неточная или ненадлежащая реклама.
Дата добавления: 2015-11-14; просмотров: 60 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Личные детерминанты понимания | | | Принятие и запоминание |