Принятие и запоминание

Принятие – четвертый этап обработки информации. Принятие связано с убеждающим эффектом стимула, который может выражаться во влиянии на знания, отношения и само поведение потребителя. Можно понять обращение, но не принять его с силу своих убеждений. Принятие может зависеть от познавательных и эмоциональных реакций человека.

Познавательные реакции – это мысли, которые возникают на стадии понимания. Мысли могут быть благоприятны для коммуникационного обращения – это поддерживающие аргументы и неблагоприятны – это контраргументы. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Эмоциональные реакции зависят от типа чувств. Все многообразие чувств можно условно подразделить на три категории: оптимистические, негативные и «теплые».

Элементы маркетинговых сообщений, которые могут вызвать негативную реакцию потребителя и «отторгнуть» принятие, следует выявлять и исключать из рекламы.

Запоминание – последний этап в процессе обработкиинформации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.

Память зависит от физиологической характеристики человеческого мозга. При обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции: левое считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления и отвечает за обработку визуальной информации; правое концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя типы операций, осуществляемых ими, различны.

Исследования мозговой деятельности интересны специалистам по маркетингу, определяющим эффективные каналы коммуникаций.

Память состоит из трех отдельных систем хранения информации:

· сенсорной памяти,

· краткосрочной памяти и

· долгосрочной памяти.

Сенсорная память анализирует поступающую информацию на основе физических характеристик (громкость, тон). Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая – звукоподражательной. Эта обработка происходит мгновенно, в доли секунды.

Краткосрочная память. После прохождения стимула через сенсорную обработку он попадает в краткосрочную память. Здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, а затем – классификация и интерпретация раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Во-первых, она способна удержать ограниченный объем ин

формации в определенный момент времени – от четырех до семи единиц информации.

Во-вторых, краткосрочная память ограничена в своих возможностях длительного хранения информации без усилия по ее сохранению. Обычно информация забывается в течение 30 секунд, если ее не заучивать.

Долгосрочная память – это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Основные характеристики долгосрочной памяти – объем и организация (см. главу 7).

Для специалистов по маркетингу важно знать, как происходит сохранение информации в памяти, извлечение информации из памяти и использование этой информации в процессе принятия решения потребителем.

Модель обработки информации по Хокинсу включает четыре основных компонента восприятия. Это – экспозиция, внимание, интерпретация, память.

Экспозиция(exposure) – ситуация доступности человека стимулу, при которой существует возможность активированияодного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов – зрения, слуха, вкуса, осязания, обоняния.

Внимание (attention) – возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает «размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека».

Интерпретация(interpretation) – это приписывание значений ощущениям. Это понимание сообщения, его оценка. На этой стадии происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения памяти.

Память – это хранилище информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Первые три шага (экспозиция, внимание, интерпретация) в этой модели определяются как процесс восприятия. Как видим, в этой модели не выделяется особо этап «принятие», но процессы, связанные с этим этапом, рассматриваются при изложении общей теории.

Следует отметить, что существуют некоторые отличия в терминологии, используемой разными авторами, не изменяющие сути изложения теории.

Знание процесса восприятия и обработки информации очень важны на всех этапах маркетинговой деятельности – от разработки товара до его продвижения и сбыта, а также для анализа обратной реакции потребителя.

* * *

Восприятие потребителя, или модель обработки информации, включает пять этапов: 1-й – контакт; 2-й – внимание; 3-й – понимание; 4-й – принятие; 5-й – запоминание или сохранение в памяти.

Контакт – это близость к раздражителю, позволяющая задействовать определенные чувства человека. Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Привлечение внимания потребителей является одной из основных проблем маркетинга: важно понять, какие именно факторы воздействуют на внимание. Факторы могут быть личными (индивидуальные характеристики потребителя) и стимульными.

Эффективные стратегии коммуникаций направлены на преодоление ограничений и препятствий, обусловленных личными факторами потребителей, и учет стимульных факторов внимания.

Интерпретация стимулов происходит на стадии понимания. На понимание оказывают влияние такие факторы, как уровень знаний, мотивация или вовлеченность (степень заинтересованности) потребителя, его ожидания, а также факторы, относящиеся к стимулам.

Принятие состоит в убеждении потребителя в форме знаний или отношений и зависит от реакции, возникающей при обработке информации. Чем благоприятней реакция, тем вероятнее принятие.

Запоминание состоит в переносе информации в долгосрочную память. Память может быть также краткосрочной и сенсорной.

Раздел 3

ВЛИЯНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Дата добавления: 2015-11-14