Личные детерминанты понимания

Личные детерминанты понимания – это: мотивация, знание, ожидания или набор восприятий.

Мотивация человека во время обработки информации влияет на понимание, так же, как она влияет на внимание. Иными словами, мотивация влияет на классификацию раздражителя и на актуализацию стимула.

Например, голодный человек при виде некоего изображения представляет себе объекты, связанные с едой. То есть мотивация влияет на классификацию стимула.

Влияние мотивации на актуализацию, возникающую на стадии понимания, можно видеть на примере того, как индивид актуализирует рекламу. Если рекламируемый продукт не отвечает его потребностям, актуализация проходит очень поверхностно. Понимание скорее направлено на дизайн рекламного сообщения, чем на продукт, который рекламируется. В случае высокой мотивации индивида его мыслительный процесс интенсифицируется и центральное место в нем занимает предмет рекламы.

Знание, хранящееся в памяти, является основным фактором, определяющим понимание. Знание влияет на классификацию стимулов.

Так, проезжающие по дорогам калининградского региона водители могут видеть поля, покрытые яркими желтыми цветами, они понимают это как красивое зрелище. Специалисты сельского хозяйства понимают эту красоту как поле, где посеян рапс – очень полезное для использования сырье. Специалист знает, что из этих цветов получают рапсовое масло и классифицирует этот объект на основе своих знаний.

Отсутствие знаний может привести к неправильному пониманию раздражителя (стимула). И чем знания глубже и обширнее, тем больше шансов правильной интерпретации сообщения.

Ожидания. Понимание часто зависит от понятий, которые есть у человека, или от того, что он ожидает увидеть. Это подтверждается исследованиями.

Калининградская группа исследователей провела тестирование нескольких марок кофе. Предварительно, с помощью опроса, было выявлено, что местные потребители предпочитают три торговые марки, представляющие в регионе натуральный кофе: это «Якобс» (производство Германии), «Паулинг» (производство и фасовка в Финляндии) и «Жокей» (производство и фасовка в России, Санкт-Петербург).

Было проведено «слепое» (эксперту предлагался готовый кофе без указания названия) и «открытое» (марки кофе были известны экспертам) тестирование. Результаты «слепого» тестирования: первое место – «Паулинг-Президент»; второе место – «Паулинг-Паула» и «Якобс-Кронунг»; третье – «Жокей» и «Якобс-День и Ночь».

Результаты «открытого» тестирования: первое место – «Па­у­линг-Президент» и «Якобс-Кронунг»; второе – «Паулинг- Пау­ла» и «Якобс-День и Ночь»; третье место – «Жокей».

На результатах тестирования сказалось отсутствие знаний респондентов о том, что кофе «Якобс» стал поступать из Литвы и качество его ниже, чем кофе немецкой расфасовки. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Дата добавления: 2015-11-14