Читайте также:
|
|
- sales-promotion
- product placement
- PR
- Direct marketing (прямая личная коммуникация с получателем сообщения)
- Event marketing (событийный) организация мероприятий.
BTL –промоушн, акции, дугестация, конкрусы, PR, событийный маркетинг и др. Реклама и ПР-публикации наиболее эффективны по затратам на ранних стадиях принятия решения покупателем, а личная продажа и стимулирование сбыта – на более поздних этапах.
BTL-индустрия России характеризуется активным увеличением специализированных агентств и открытием соответствующих отделов в традиционных рекламных агентствах..Доля BTL рекламы в бюджетах российских рекламных агентств стабильно растет. Также РАМУ (Рос.ассоциация маркетинговых услуг) в исследовании отечетвенного BTL рынка отмечает снижение эффективности стандартных акций. В целом развитие российской BTL рекламы идет в общем русле мировых тенденций, где уже произошло перераспределение бюджетов в пользу нетрадиционных рекламоносителей. К 2010 году ожидается увеличение рынка не менее чем в 5 раз. BTLреклама использует след.тактики:
• прямой маркетинг(Direct marketing) – рассылка рекламы по почте (или мыло), кроме этого-реклама в каталогах, телемагазин, смс, Интернет
• стимулирование продаж consumer promotion) –промоакции
• стимулирование сбытовой сети – дистрибьютеров (trade promotion)
• событийный маркетинг
• выкладка товара
• дизайн и производство рекламных материалов для использования на местах продаж
• интеграция (product placement) проникновение товарных образов в худ.замысел произведения.
Замечено, что рост продаж положительно реагирует на промоушн-акции.
Лидер отечественного рынка BTLрекламы – IMS Group. Однако практика показала, что эффективность стандартных BTLакций снижается. Требуются новые креативные решения
TTL-реклама: в настоящее время пресловутая линия, долгие годы разделяющая ATL- и BTL- рекламу, начала исчезать. Крупные компании все чаще обращаются к нетрадиционным рекламным носителям, небольшие предприятия, имеющие солидный, нередко прибегают к ATL-рекламе. Кроме того, все предприятия охотно принимают Интернет маркетинг для решения актуальных маркетинговых задач. Для достижения целей компания разрабатывает коммуникационную политику для различных целевых сегментов, используя как ATL- так и BTL-рекламы. Подобный подход получил название «TTL-реклама (Through the Line –через линию)
TTL-рекламой также принято обозначать уход от лобовой рекламы к ИМК (интергрирован.маркетинговым коммуникациям)
Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой), традиционные рекламные носители и BTL (Below the Line - то, что под чертой), нетрадиционные рекламные носители. Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы. BTL как правило базируется на: скидки, дешево, налетай – вытягивание, игра на алчность. PROMO!
Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.
Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.
Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.
TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций.
В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.
Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная реклама ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.
К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.
TTL-mix:
- Промо-акции + Интернет-коммуникации;
- Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;
- Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;
- Интернет + центры обмена подарков.
Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.
2. Этапы проведения рекламной кампании (РК). Прямые и косвенные оценки РК«под ключ».
Рекламная кампания «под ключ» - полная организация и проведение рк, оказание всего комплекса услуг по организации и проведению.
Дата добавления: 2015-11-14; просмотров: 183 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Механизм психического заражения в рекламе. | | | Коммуникации на растущих и зрелых рынках: рекламное обеспечение ЖЦТ. |