Коммуникации на растущих и зрелых рынках: рекламное обеспечение ЖЦТ.

ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Левиттом (1965). Под ЖЦТ понимается временный ряд объемов сбыта замаркированного товара: он сравнивается с конкурентными марками с самого начала его жизненного цикла. ЖЦТ должен подкрепляться коммуникационным обеспечением, продвижением потребителя по “рекламным ступеням” (рекламные ступени: незнание-осведомленность – знание – благорасположение – предпочтение- покупка – повторная покупка). В основу Бостонской матрицы, или матрицы BCG жизненного цикла товара (ЖЦТ) положена концепция, согласно которой любой товар со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным. Фазы ЖЦТ:

1. Фаза внедрения, выхода на рынок («знак вопроса», далее «?»)хар-ка: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы значительно велики, коммуникация нацелена на расширение осведомленности потребителей. Для этапа ЖЦТ “знак вопроса” свойственны агрессивный промоушн, информативная реклама. В блоке информативной рекламы обязательно присутствие таких элементов, как имя, логотип, слоган, координаты продавца. Информативная реклама ставит целью рассказать о новинке, ее цене, объясняет принципы действия товара, формирует добропорядочный имидж компании. В рекламных текстах и ПР-компаниях следует уделять внимание качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков. Большая часть бюджета расходуется на узнавание будущего бренда, а следовательно до 8 единиц бюджета (из 10) направляются на охват сегмента выбранными СМИ и частоту появления рекламных материалов с целью достижения узнаваемости марки. Как правило, этот этап не требует других затрат, кроме агрессивного продвижения.

2.Фаза роста “звезда”:

товарооборот увеличивается, затраты на рекламу сокращаются (немного), появляются сети поставщиков, в случае признания товара быстро растет сбыт. Используют на этой фазе – увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным. Увещ.реклама нацелена на изменение восприятия потребителем свойств марки, убеждает совершить покупку именно данной марки. Блок увещевательной рекламы (сравнительной) состоит: имя, логотип, слоган, аргументы в пользу товара(УТП). На этой стадии марка встречает жесткое противостояние в виде престижного ПР и увещевательной рекламы конкурентов, с которыми надо спорить, доказывая конкурентные преимущества своего товара. Финансирование смещается на продолжительность рекламной кампании (до 5 ед.бюджета), доп.размещение в печатных и электронных СМИ.

3. Этап зрелости, “дойная корова”:

на этом этапе товар обладает высокой долей рынка и низкими темпами роста, при этом приносит максимальные денежные поступления. Именно товары, находящиеся на этом этапе роста помогают подняться вновь выводимым продуктам. На этом этапе рекламисты занимаются подготовкой так называемой напоминающей рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Ее используют также, чтобы уверить потребителей в правильности выбора данной марки. Блок вспоминающей рекламы включает имя, логотип, слоган. Наблюдается жесткая борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях.

На этапе ЖЦТ – «расцвет», когда спрос определяет предложение, основные затраты приходятся на продвижение сформировавшихся брендов на местах продаж (до 8 ед.бюджета)

4.Фаза упадка - “собака”:

этот этап наступает с прекращением роста продаж. Цена сильно снижается. Продажи не растут и начинается стагнация. Охват рынка очень высок. На этом этапе часто возможно повторное технологическое совершенствование товара. Прекращается стимулирование продаж, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Однако к полному изъятию продукта надо относиться осторожно: возможно, он пробудет на плаву долго, без особых издержек и затрат.

Один из способов продлить ЖЦТ – модификация товара (не инновационность, а конкурентоспособность, т.е. совмещение нескольких функций в одном товаре, а также смена дизайна, упаковки, фасовки. Спонсоринг, событийный маркетинг, а также своевременное использование BTL – рекламы способны продлить ЖЦТ. С точки зрения поведения на рынке среди товаров выделяются (марочный портфель?):

1) «лидеры» - определяющие успех и широкую клиентуру

2) «локомотивы» -лидеры, тянут за собой другую продукцию, утверждают марку.

3) «зазывалы» - недорогие, хорошо известные товары

4)тактические – дополняющие ассортименты, удержив.клиентов от обращения к продукции конкурентов

5)внедряемые – нуждающиеся в поддержке.

6) уходящие

Дополнение

1.) Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции: ИНФОРМАТИВНАЯ реклама, соответствующая фазам «разработка» - «внедрение», ставит своей целью рассказать о новинке, ее цене, объясняет принципы действия товара, старается рассеять сомнения потребителя относительно выводимой продукции и, наконец, формирует добропорядочный имидж компании. При разработке рекламы, информирующей потребителей о выведении на рынок нового продукта, необходимо учитывать основные характеристики стадии внедрения («Знака вопроса»):

 Низкий уровень продаж;

 Неопределенность в продолжительности данной фазы;

 Низкая прибыль и последствия высоких затрат на разработку и продвижение продукта;

 Неопытность продавцов и нерешительность потребителей;

 Отсутствие разветвленной дистрибуционной сети;

 Выпуск пробных партий продукта.

Рекламист и специалист по связям с общественностью должны способствовать решению задач, стоящих перед продавцом, который в свою очередь фокусирует внимание на следующих вопросах:

1. Поддержка репутации продвигаемого продукта.

2. Поиск высококвалифицированных поставщиков, гарантирующих своевременный сервис.

3. Поддержка долговременных связей с поставщиками, готовыми поставлять небольшие партии товара с разнообразным ассортиментом.

4. Установление полноценной обратной связи с поставщиками.

5. Уделение особого внимания контролю за качеством.

2.) Со временем и набором необходимой суммы рейтингов, как следствие, появлением растущей доли рынка, компания получает своих потребителей. Так, информативная реклама уступает место рекламе УВЕЩЕВАТЕЛЬНОЙ, которая убеждает уже купивших товар «в правильности сделанного выбора», а новым покупателям объясняет конкурентные преимущества своего изделия. В рекламном блоке появляются существенные изменения: упор делается на конкурентные преимущества товара, а в координатах рекламодателя появляется информация не только о головном предприятии, но и адреса дилеров и дистрибуторов. Так в рекламных текстах и ПР-материалах особое место уделяется качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков и составлению жесткого графика поставок.

На этапе роста («Звезда») отмечаются:

 Резкое увеличение товарооборота в относительно небольшой временной промежуток;

 Товар начинает приносить прибыль;

 Расходы на рекламу уменьшаются (по сравнению с этапом внедрения);

 Появление сети поставщиков.

Для упрочения позиций «звезды» также используют СРАВНИТЕЛЬТУЮ рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным.

Что касается промоушн, то в период роста продаж применение стимулирования приобретает стратегический характер. Это, как правило, особый этап в ЖЦТ, когда последний становится известным и регулярно находит новых покупателей. На этом этапе предпочтение чаще отдается рекламе, нежели стимулированию продаж. Тем не менее для того, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по продаже товара, выборочно воздействовать на объект, прибегают к стимулированию продаж.

Конкуренция на этапе роста значительно усиливается. Конкуренты, начиная осознавать, что появившийся товар способен лишить их будущей прибыли, усиливают коммуникационную активность в виде увещевательной рекламы и престижных ПР-мероприятий, обеспечивающих «отслойку» от конкурента.

С растущей долей рынка растет и сама организация: собственники бизнеса начинают задумываться о делегировании ряда полномочий топ-менеджерам. Коммуникативные каналы призваны гарантировать подчиненным возможность получения ответов на возникающие вопросы. Оцениваются исключительно результаты подчиненных, а не методы выполнения рабочих заданий. Руководителем оцениваются возможные последствия, если результаты не соответствуют ожиданиям.

3.) На этапе зрелости («Дойная корова») товар (услуга) обладает высокой долей рынка и низкими темпами роста, принося при этом максимальные денежные поступления. Именно «дойные коровы» помогают подняться вновь выводимым продуктам. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей. Рекламисты занимаются подготовкой так называемой НАПОМИНАЮЩЕЙ рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Использование подкрепляющей рекламы призвано уверить имеющихся покупателей в правильности выбора данной марки. Кроме того, начинают предприниматься усилия по созданию новых сегментов с целью продления ЖЦТ. Отраслевой сбыт стабилен и спрос относительно предсказуем. Сокращение дополнительных расходов на продвижение продукта может привести к отказу от сотрудничества с не выполняющими обязательства поставщиками. Для данной фазы характерно внимательное отношение к ценовой политике ближайших конкурентов.

---

Дата добавления: 2015-11-14