Детерминанты социального класса

Социальное положение потребителя зависит от уровня образования и рода занятия, источника дохода и наличия собственности. Принадлежность к социальному классу влияет на образ жизни, жизненный стиль, то есть на характер использования человеком своих жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и прочих имеющихся ресурсов.

В анализе потребителей для определения социального класса индивида наиболее интересными представляются такие детерминанты, как профессия, или род занятий, личные достижения, общественные связи, ценностная ориентация, классовое сознание, собственность.

Род занятий. Это – наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей [11]. Несомненно, работа, которую выполняют потребители, отражается на их образе жизни. Например, некоторые руководители коммерческих фирм могут проводить свободное от работы время в казино и ресторанах, тратя значительные средства на развлечения, а представители рабочего класса большую часть своих доходов тратят на продукты питания, оплату коммунальных услуг и приобретение необходимых предметов домашнего обихода, одежды.

В то же время не следует считать, что класс определяется доходом. Например, доход охранника руководителя коммерческой фирмы может быть значительно выше дохода российского профессора университета. Однако профессор, несомненно, относится к более высокому общественному классу, чем работник охраны.

Личные достижения. Успех, которого добивается человек, по сравнению с теми, кто имеет аналогичную работу, влияет на его статус. При этом доход от личных достижений может использоваться как мера успеха, или достижений, человека в рамках его трудовой деятельности. На его статусе может сказаться репутация хорошего руководителя, хорошего отца семейства, хорошей матери.

Круг общения. Если человек находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением, он чувствует себя более свободно и уверенно. Переменные общественных связей – это: личный престиж, круг общения и сами связи. Они составляют суть социального класса.

Престиж человека зависит от того, насколько другие люди могут уважать и почитать его. Круг общения – это фактор, связанный с повседневными взаимоотношениями с теми людьми, которые любят делать то же самое и таким же образом и рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.

Поведение и ценности социального класса обычно проявляются в детях, когда они достигают юности. В этом возрасте формируются различные классовые переменные, например самоуважение, чувство собственного достоинства. Социальные связи, как правило, ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент, хотя могут быть и отклонения от этого правила. Например, при заключении браков могут быть контакты, выходящие за пределы социального класса.

Собственность. Этот фактор является символом классовой принадлежности. При этом важен не только стоимостной объем собственности, но и природа ее возникновения. Как правило, представители разных классов покупают разные продукты. Это – явление «видимого потребления». Оно означает желание людей показать свою способность приобретать дорогие вещи.

Собственность и благосостояние – это понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние обычно является результатом накопления прошлого дохода. При владении акциями, облигациями, бизнесом благосостояние является источником будущего дохода. Это позволяет семье поддерживать свой высокий статус от поколения к поколению. Специалистами по маркетингу этот фактор учитывается при позиционировании товара. Товары и торговые марки можно позиционировать как символы определенного статуса.

Ценностная ориентация. Для потребителей некоторых стран ценности имеют большее значение, чем собственность. Многие европейские потребители, в том числе и значительная часть российских, считают, что принадлежность к социальному классу определяется в первую очередь такими факторами, как: отношение к искусству, науке, религии; культура питания, отношение к моде, одежда. В отличие от европейцев, американские потребители, как принято считать, возводят в ранг религии деньги и их использование.

Классовое сознание. Этот фактор является одним из важных политических показателей социального статуса. Он определяет степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей особые политические и экономические интересы. В какой-то мере социальный класс определяет степень осознания человеком своей классовой принадлежности. Поэтому реклама должна разрабатываться с ориентировкой на характерные для определенного класса символы.

Дата добавления: 2015-11-14