Понятие социального класса

Социальный класс можно определить как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение [8].

Принадлежность к определенному классу существует и может быть описана в виде статистической категории, независимо от осведомленности самого человека о его социальном положении. Принадлежность к определенному социальному классу определяется такими конкретными переменными, как: уровень образования; род занятий; особенности речи; круг общения; имущественное положение; и воспринимаемыми переменными: возможности, престиж, классовое сознание.

Количество и состав покупок во многом определяется принадлежностью потребителя к определенной статусной группе.

Статусные группы отражают представление сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку уважения, выказываемого каждому классу.

Можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, а принадлежность к определенной статусной группе определяется в соответствии с принципами потребления товаров, выражаемыми в виде «образа жизни».

Понятие статуса можно также использовать для описания разницы в отношении к человеку внутри конкретной группы. Но при изучении поведения потребителей понятия «класс» и «статус» можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

В некоторых странах (США, Канада) взаимозаменяемыми считаются термины «социальный класс» и «социальное положение», они используются со значением «социальный ранг».

Для России понятия «социальная стратификация», «социальный класс», «статусные группы» в настоящее время не используются применительно к маркетингу, поскольку в советский период такие категории не имели значения. Применялся в тот период и применяется в настоящее время термин «социальное положение», но в основном в рамках экономических и политических задач.

Это объясняется многими причинами политического, экономического, социального и культурного характера. Во-первых, продвижение товаров на российском рынке не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителя. Например, реклама моющих средств, косметики, напитков направлена на потребителей всех уровней дохода. Поэтому в маркетинге чаще используются понятия, «уровень дохода» и «социальное положение». Известный специалист в области маркетинговых коммуникаций И. Крылов считает, что «для проведения рекламно-маркетинговых компаний по огромному множеству товаров и услуг сегментирование по уровню доходов может быть практически самодостаточным» (Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998. С. 74). Такие показатели, как пол, возраст плюс задаваемая маркетологом высокая планка семейного уровня, делают прочие социально-демографические характеристики (образование, социальное положение, тип занятости и т.д.) излишними (см. там же). То есть получаемая при сегментировании на основе уровня доходов целевая аудитория оказывается настолько узкой, что этого достаточно для разработки медиапланов и коммуникативных сообщений.

Следует сказать, что имущественное расслоение российских потребителей резко возросло в девяностых годах прошлого века и на сегодняшний день остается достаточно большим. Оценить его очень сложно, так как официальные данные отличаются от реальных, также различны и данные результатов исследований.

Возможно, одна из причин – двойная бухгалтерия в некоторых коммерческих организациях, сокрытие доходов от налогов, организация оплаты труда по устной договоренности, без оформления надлежащих документов. Тем актуальнее при разработке маркетинговых программ становится необходимость проведения опросов методами «фокус-групп» и «глубинных интервью» для выявления реальных данных об уровне доходов потребителей.

В условиях растущей глобализации мирового рынка и вовлечения в этот процесс России следует ожидать стабилизации экономической системы, что подтверждается позитивными изменениями в экономике и социальной политике, происходившими в 2003 г. Это означает, что ожидается усиление влияния фактора социальной стратификации на поведение потребителя. Российским специалистам по маркетингу уже сейчас следует быть готовыми использовать этот фактор для управления потребительским поведением, с учетом практики в других странах и особенностей российского рынка.

В условиях рынка с высокой конкурентностью социальный статус имеет значение для сегментировании рынка и позиционировании товара.

Социальный ранг – это интегральная характеристика потребителя, используемая в обществе с классовыми расслоениями.

Дата добавления: 2015-11-14