Решения о покупке и распределение ролей

Решения о покупке в семье или домохозяйстве принимаются отдельными лицами, хотя эти покупки могут совершаться в интересах всей семьи. На процесс принятия решения о покупке в домохозяйстве влияет распределение ролей в семье.

Роли в семье могут быть инструментальными и экспрессивными. Инструментальные, или функциональные, экономические роли заключаются в выборе финансовых, технических и иных «функциональных» показателей продукта.

Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эмоциональных, эстетических потребностей, семейных интересов и норм.

Роли членов семьи в процессе покупки. В зависимости от предмета покупки роли между членами семьи могут меняться. Одну роль могут выполнять несколько членов семьи. Но в целом специалисты по маркетингу выделяют пять основных ролей.

1. Инициатор/контролер (initiator) – это член семьи, подающий идею покупки. Он собирает информацию об искомом товаре и поэтому одновременно выполняет роль сборщика информации (information gatherer), способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние (influencer) – тот, кто выбирает оценочные критерии при покупке искомого товара и чье мнение считается решающим.

3. Принимающий решение (decider, decision maker) – это лицо, имеющее финансовую власть выбора или право решать, на что будут потрачены деньги семьи.

4. Покупатель (buyer, purchaser) – это лицо, которое покупает продукт, платит за него и приносит домой. Оплаченный наличными или в кредит продукт может быть доставлен продавцом.

5. Пользователь (user) – тот или те члены семьи, которые используют продукт.

Распределение ролей важно учитывать при разработке маркетинговых программ, в том числе при выборе стратегии маркетинговых коммуникаций. Согласно теории, в семейном маркетинге основное внимание следует уделять не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям междупокупателем и потребителем (или потребителями) продукта.

Для выявления характера отношений между покупателем и потребителем необходимо знать следующие аспекты:

Кто для кого покупает?

Кто является главным действующим лицом?

Какие предпосылки обусловили покупку?

Кто и когда заинтересован в продукте?

Какой вывод из этого следует?

Ответы на эти вопросы помогут представить семейный план закупок и особенности процесса принятия решений по различным товарам.

Роль супругов в принятии решения о покупке может быть различной, в зависимости от продукта и ситуации. Например, возможны следующие ситуации:

1) решения принимаются автономно, супруги не советуются друг с другом;

2) решения принимаются совместно;

3) доминирующая роль мужа или доминирующая роль жены. Может быть доминирующая роль бабушки или дедушки или ребенка. Это зависит от предмета покупки и отношений в семье.

Понятно, что автономные решения могут приниматься в отношении предметов личного обихода, с учетом индивидуальных финансовых возможностей и семейных отношений. Предметы общего пользования (телевизор, холодильник, мебель) могут покупаться на основе совместных решений или с учетом фактора влияния отдельных членов семьи.

Влияние по стадиям процесса принятия решения может быть прямым и косвенным, или игнорируемым непрямым. Например, если тот, кто отправляется за покупкой, предварительно спрашивает у другого или других членов семьи, какую марку чая или сока им купить, это прямое влияние. Если покупатель, зайдя в магазин по пути с работы, покупает продукт, учитывая традиционные предпочтения других членов семьи, предварительно не спрашивая их об этом (игнорируя их мнение в данный момент), это фактор непрямого, косвенного влияния.

В книге Р.Д. Блэкуэлла приведены интересные результаты исследования Гарри Дэвиса и Бенни Риго в области влияния мужа и жены на принятие решений [11]. Эти исследования показывают, как меняются роли членов домохозяйства в процессе покупательских решений, от стадии поиска информации до окончательной покупки.

На основе подобных исследований можно разрабатывать маркетинговые стратегии для потребительских продуктов. В книге И. Алешиной показана матрица стратегии маркетинга, основанная на процессе принятия потребительских решений домохозяйством [8].

Дата добавления: 2015-11-14