Ролевая структура референтных групп

Ролевая структура – одна из характеристик референтых групп. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе. Роль – это предписанный образец поведения, ожидаемый от человека в данной ситуации в соответствии с его позицией в этой ситуации. Ролевая теория проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студентки, дочери, соседки, сестры, агента по рекламе. В процессе ролевой эволюции появляются новые и утрачиваются старые роли. Например, роль студентки сменяется ролью выпускника вуза, затем ролью специалиста по маркетингу.

Эволюция и смена ролей создает маркетинговые возможности в области появления новых рынков. Маркетинговый аспект роли состоит в наличии продуктного кластера роли. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли. Известно, что артисты и депутаты Думы, банкиры и спортсмены имеют разный продуктный кластер роли (одежда и прическа, автомобили и образ жизни, например).

Маркетинговые стратегии строятся вокруг смены и приобретения ролей потребителей.

Социальное сравнение. Многие люди оценивают себя и свое благополучие по сравнению с благополучием других людей. Человек получает информацию от других членов референтных групп и использует ее как систему координат для оценки своего места, способностей, поведения, достижений. Источниками социального сравнения могут быть не только группы, но и реклама и телевидение.

Референтные группы как механизм достижения соответствия общественным нормам. С этой ролью группы связано понятие конформности. Конформность – это изменение убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Оно может возникать при желании человека соответствовать референтной группе. Есть два вида подчинения: уступка и признание. Если человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения, – это уступка. Когда человек действительно изменяет свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы – это признание. Некоторые люди в определенной ситуации, не зная, как себя вести, используют нормы группы как образец правильного поведения.

Влияние референтных групп на соответствие поведения индивида общественным нормам может быть различным в зависимости от многих факторов. Основные факторы, определяющие степень влияния, – это: характеристика группы, индивидуальные особенности человека и ситуация.

Потребитель скорее всего подчинится нормам группы, если относится к ней с симпатией. На покупку продуктов первой необходимости группа оказывает слабое влияние, но на выбор марки этого продукта может повлиять норма группы. И наоборот, на покупку предметов роскоши сильное влияние оказывает группа, а выбор марки зависит от возможностей индивида.

В последнее время специалисты по исследованию влияния референтных групп на индивида отмечают его ослабление [ ]. Причина в изменении образа жизни – в условиях развития научно-технического прогресса. Так, среди части молодежи отмечено уменьшение нормативного подчинения в отношении семейных и общественных групп. Некоторые члены общества отказываются подчиняться нормам группы, выражая свою индивидуальность. Это стараются использовать крупные компании, разрабатывая рекламу новых продуктов (компьютеры, видеоигры), обращенную к потребителям, которые ценят свою индивидуальность [11].

В то же время некоторые знаменитости продолжают оказывать сильное влияние на часть потребителей, особенно молодого возраста. Этот феномен используется в рекламе. Влияние на выбор может оказать и рядовой специалист, и один из потребителей, рассказывающий и показывающий в рекламе выгоды от продукта. Так называемые «реалистические» рекламные сообщения, основанные на демонстрации выгод рядовыми потребителями, позволяют зрителям представить себя в подобной ситуации и помогают решить проблему покупки.

На молодых потребителей сильное влияние могут оказать СМИ.

Телевидение, музыкальное видео, кино, журналы, интернет-сайты являются источником модных тенденций. Формальные группы могут обращаться к аудитории через эти источники.

Наиболее сильное влияние оказывает личное общение. В результате обратной связи при личном общении человек узнает реакцию на свои действия. Это может побудить индивида изменить свои действия или убедиться в правильности своего поведения. В зависимости от мнения равных по статусу людей или других первичных групп индивиды могут решать, перенять новые нормы поведения или изменить свои в соответствии с принятыми в группе.

Обмен мнениями между двумя людьми называется парным взаимодействием. Известны две основные формы парных взаимодействий: устные коммуникации и общение в процессе обслуживания.

Дата добавления: 2015-11-14