Модели распространения персонального влияния

Исследованиями влияния лидеров мнения на окружающих занимались многие теоретики поведения потребителя и психологии. Эти исследования позволили обосновать модели распространения персонального влияния. Основными моделями являются:

· «перетекание» сверху вниз, или «просачивание»;

· двухэтапное распространение влияния, или «двухшаговый поток»;

мультиэтапное, или мультистадийное, взаимодействие.

Теория перетекания, или просачивания, – одна из старейших теорий о персональном влиянии. Согласно этой теории, представители низших классов зачастую копируют представителей высших социальных групп. Можно сказать, что влияние спускается вертикально вниз (trickle down) по социальным классам. Это утверждение не относится к развитым странам, там обо всем новом тут же рассказывается в СМИ и становится доступным «для всеобщего подражания».

Для развивающихся стран характерно просачивание не только «вниз», но и «вверх», (trickle up) и «вокруг» (trickle across). Последний вариант был характерен для США после Второй мировой войны.

Теория двухэтапного распространения влияния, или модель «двухшаговый поток», гласит, что вся новая информация из СМИ (масс-медиа) попадает сначала к лидерам мнений – «влиятелям», – которые посредством УК передают ее другим, более пассивным индивидам, в плане поиска информации. Эти индивиды равнодушнее относятся к СМИ и другим источникам информации. Согласно этой теории, влиятельные люди – это прямые получатели информации из рекламы. Автором этой теории является Лэзэрфелд и его коллеги.

Следует сказать, что в настоящее время теория двухэтапного распространения влияния подвергается сомнениям, так как СМИ сегодня воздействует не только на лидеров мнений, получатели сами обращаются за советом к другим людям, инициируя обмен устной информацией [ ].

Теория мультиэтапного взаимодействия. Согласно этой теории, влиянию СМИ в одинаковой степени подвержены и «влиятели», и получатели информации.

Информация попадает непосредственно к потребителям, включая лидеров мнений, контролеров тех лиц, которые ищут совета. Это положение составляет основу модели мультиэтапных взаимодействий, или мультиэтапного коммуникативного потока [11]. В некоторых источниках эта модель называется мультистадийное взаимодействие (multistage interaction) [8].

14.5. Использование персонального влияния
в рекламной и маркетинговой стратегии

Устные коммуникации и персональные воздействия могут оказывать на поведение потребителей большее влияние, чем реклама и другие средства маркетинга.

Это может происходить в тех случаях, когда потребитель не доверяет рекламе или марке, или когда мнение влиятельных личностей имеет для потребителя значение большее, чем реклама. В таких случаях компании-производители могут получить дополнительные выгоды, предоставляя свои товары лидерам мнений для ознакомления с товаром и пробного его использования. Эти лидеры создают позитивные УК, рассказывая о своих впечатлениях и выгодах использования товара.

Методы привлечения покупателей с помощью влиятельных лидеров могут быть самые различные: от выступления лидера по телевидению с показом преимущества пользования товаром до организации демонстрации товара в доме известной личности.

Влияние устных коммуникаций на поведение потребителя часто используют производители медицинского оборудования, лекарственных препаратов и косметических средств, средств по уходу за бытовыми приборами и другими потребительскими товарами, производители продуктов питания, мебели, одежды. Некоммерческие организации также используют устные коммуникации для привлечения сторонников с помощью влиятельных лиц.

Важной задачей маркетинга является отслеживание негативных коммуникаций с целью недопущения ухудшения имиджа фирмы, оперативной реакцией на такие УК для восстановления благожелательного отношения потребителей к фирме и ее марке.

Управление негативными устными коммуникациями включает различные методы, в том числе:

· отслеживание слухов об их торговых марках и товарах;

· контроль над содержанием устных сообщений;

· ограничение потока негативной информации.

Для поддержания лояльного отношения потребителей компании определяют стратегию маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительского поведения. Одним из путей удержания потребителей является выпуск новой продукции на рынок. Как правило, этот процесс дополняется новыми идеями торговых розничных продавцов, позиционированием новых товаров, модификацией традиционной продукции. Эти явления связаны с понятиями «инновации», «диффузия инноваций».

Дата добавления: 2015-11-14