Кількісний розподіл відповідей респондентів відповідно до статі

Анкетні питання та відповіді респондентів	Чоловіки (N=12)	Жінки (N=18)
n	%	n	%
1. Який образ приваблює Вас у рекламі? · образ чоловіка; · образ жінки. 2. Чи має значення для Вас зовнішній вигляд рекламного персонажу? · не має; · так: - спортивний стиль одягу; - класичний стиль одягу; - екстравагантний; - “домашній”, побутовий вигляд; - нижня білизна, купальники. 3. Який образ, на Вашу думку, є символом мужності в рекламі? · образ героя-коханця, плейбоя, Казанова; · “містер Мускул” · діловий чоловік; · розумний чоловік; · гарний сім'янин, · спортсмен; · “майстер на всі руки”. 4. Який образ, на Вашу думку, є символом жіночності в рекламі? · домогосподарка з багаторічним досвідом; · фатальна жінка; · турботлива дружина, мама; · ділова жінка; · спортсменка; · кокетка; · фотомодель, манекенниця. 5. Які стосунки між чоловіком і жінкою в рекламі для Вас найбільш привабливі? · вільні, незалежні; · сімейні; · дружні; · офіційні, формальні, ділові; · сусідські; · романтичні; · суперницькі, конкурентні. 6. Чий голос у рекламі сприймається краще? · чоловічий; · жіночий; · не має значення. 7. Який голос найбільш приємний і прийнятний для Вас у рекламі? · владний; · переконливий; · спокусливий; · веселий; · вкрадливий. 8. Як, на Вашу думку, повинні бути зображені: · чоловік: - у повний зріст; - сидячи; -стоячи; - йдучи. · жінка: - у повний зріст; - сидячи; - лежачи; - тільки обличчя. 9. Які з перерахованих рис особистості Ви хотіли би бачити в образі чоловіка в рекламі? · розважливість, розум; · владність, домінантність; · рішучість, упевненість, наполегливість; · почуття гумору; · ніжність, дбайливість. 10. Які з перерахованих рис особистості Ви хотіли би бачити в образі жінки в рекламі? · розважливість, розум; · залежність; · цілеспрямованість, наполегливість; · почуття гумору; · доброта, чуйність, дбайливість. 11. Як, на Вашу думку, повинен бути зображений “справжній чоловік” у рекламі? · у машині, на мотоциклі; · із сигаретою й келихом; · з дівчиною; · в оточенні жінок; · з мобільним телефоном, у дорогому костюмі; · у колі родини (із дружиною й дітьми). 12. Як, на Вашу думку, повинна бути зображена “справжня жінка” у рекламі? · із квітами; · у дорогому одязі; · у ванній кімнаті; · з дітьми й чоловіком; · з улюбленим чоловіком.		0,0   8.3 91,7 0,0 8.3 33,3 0,0 83,3   8.3 0,0 58,3 41,7 8.3 8.3 16,7     0,0 8.3 50,0 0,0 8.3 16,7 25,0     58,3 8.3 8.3 0,0 0,0 58,3 16,7   8.3 41,7 50,0   0,0 25,0 25,0 58,3 0,0   50,0 0,0 0,0 50,0   58,3 0,0 41,7 0,0     50,0 0,0 66,6 41,7 0,0     16,7 0,0 25,0 33,3 66,6     16,7 8.3 41,7 0,0 16,7 50,0   16,7 25,0 8.3 50,0 25,0		55,6 44,4   5,6 94,4 22,2 50,0 38,9 5,6 5,6   11,1 0,0 61,1 50,0 22,2 22,2 11,1     0,0 16,7 44,4 22,2 5,6 50,0 16,7     38,9 11,1 33,3 16,7 5,6 72,2 16,7   55,6 5,6 38,9   5,6 50,0 16,7 50,0 5,6   50,0 22,2 22,2 38,9   88,9 22,2 5,6 5,6     27,8 11,1 88,9 55,6 38,9     27,8 5,6 44,4 50,0 61,1     33,3 0,0 33,3 0,0 22,2 44,4   22,2 22,2 0,0 22,2 55,6

Прикметно, що всі без винятку опитувані чоловіки вважають використання жіночого образу в рекламі більш привабливим, ніж чоловічого. Насамперед, цей факт пояснюється тим, що привабливий жіночий образ у більшості випадків просто привертає до себе увагу з боку чоловіків (а значить, реклама не проходить для них непоміченою).

Що стосується жінок, то їх уподобання щодо статевої приналежності рекламних персонажів не мають якихось визначних пріорітетів, розподілившись між чоловічим та жіночим образами практично порівну. Можна із певною часткою імовірності пояснити це тим, що жінкам, у порівнянні з чоловіками, більшою мірою притаманний механізм ідентифікаційного перенесення, який запускається рекламою.

З відповідей респондентів також видно, що зовнішній вигляд рекламних персонажів має значення для домінуючої кількості як жінок (99,4% опитаних), так і чоловіків (91,7% опитаних). Цей факт ще раз підтверджує встановлену соціальними психологами закономірність: ефективність процесу спілкування на 58% залежить від взаємної оцінки зовнішнього вигляду партнерів по спілкуванню (“хто говорить”), ще на 37% – від взаємної оцінки екстралінгвістичних та паралінгвістичних проявів партнерів по спілкуванню (“як говорить”), і лише на 5% – від взаємної оцінки змісту висловлювань та повідомлень партнерів по спілкуванню (“що говорить”) [2].

При цьому, переважна більшість чоловіків (83,3% опитаних) вважають набагато приємнішим бачити “рекламних” жінок у нижній білизні та купальниках, у порівнянні з однаково неприйнятною перспективою споглядати їх у спортивному (0%) та побутовому (0%) одязі. Деякою мірою більш поблажливе ставлення чоловіки виявили до класичного стилю одягу (8,3%), при тому, що, як з`ясувалося, екстравагантний вигляд приваблює досить значну кількість чоловіків (33,3%).

У жінок картина дещо інша: половина з них обрали в якості найоптимальнішого класичний стиль одягу (50%), на другому місці – екстравагантний стиль (38,9%), на третьому – спортивний стиль (22,2%), а четверте місце розподілили між собою побутовий вигляд та напівоголений, тобто, у нижній білизні й купальниках (по 5,6% відповідно).

Показовим виявився факт, що половина респондентів-чоловіків (50%) та домінуюча кількість респондентів-жінок (88,9%), віддали перевагу зображенню рекламних персонажів своєї статі “у повний зріст”. Друга половина респондентів-чоловіків (50%) не проти бачити себе “під час власної ходи”. Цікаво, що жінки, яким подобається зображення чоловіків у повний зріст, також складають половину досліджуваної вібірки (50%). І, як не дивно, значна кількість опитуваних жінок солідарні з чоловіками в тому, що ті непогано виглядають під час ходи (38,9%).

Щодо сприйняття рекламних зображень представників протилежної статі, то чоловіки бажають “бачити” жінок у двоплановому ракурсі: одна частина досліджуваних не заперечували б проти зображення жінок так само, як і самих себе, тобто у повний зріст (58,3%), тоді як інша частина досліджуваних – не набагато меншою мірою хотіли б бачити жінок у положенні лежачі (41,8%).

Достатньо легко пояснюється й той факт, що жоден з опитаних чоловіків (%) не виявив захвату від можливості споглядати жіноче тіло частково, тобто, “лише обличчя”. Справді, “лише обличчя” та “у нижній білизні” – речі абсолютно несумісні. Необхідно сказати, що жінки, навіть попри майже повну відсутність бажання розглядати чиїсь купальники й нижню білизну (за винятком однієї респондентки), теж не вдовільняються спогляданням “лише обличчя”: з усіх опитаних інакше вважає також всього одна респондентка (можливо, це та ж сама виняткова жінка). Справедливості заради, слід зазначити, що ці дані певною мірою суперечать існуючим у сучасній психології реклами даним, згідно з якими, при зображенні персонажів чоловічої статі головна увага приділяється саме обличчю [6; 11].

Символом мужності у рекламі більшість респондентів-чоловіків вважають образ “ділового чоловіка” (58,3%), до того ж “розумного” (41,7%), ані в якому разі не асоціюючи мужність із “містером Мускулом” (0%). Уявлення жінок про символ мужності у рекламі повністю співпадає з уявленнями чоловіків. Так, за образ “ділового чоловіка” жінки віддали 61,1% своїх голосів, за образ “розумного чоловіка” – 50% голосів та за “містера Мускула” (що має порадувати “звичайних” чоловіків) – 0% голосів.

Символом жіночності у рекламі половина респондентів-чоловіків визначили образ “турботливої дружини, мами” (50%), зовсім не вважаючи жіночною ані “домогосподарку із багаторічним досвідом” (імовірно тому, що багаторічний досвід передбачає “багаторічний” вік), ані “ділову жінку” (по 0% відповідно). Бачення жінками символу жіночності у рекламі також ніяк не співвідноситься із образом “досвідченої домогосподарки” (0% – мабуть, з тієї ж, що й для чоловіків, причини). Натомість, половина жінок вважають жіночним образ “кокетки” (50%) і, дещо менша кількість – образ “турботливої дружини, мами” (44,4%).

Як найбільш привабливі прийнятні у стосунках представників протилежної статі чоловіки визначають “вільні, незалежні” та “романтичні” стосунки (по 58,3% відповідно), тоді як “офіційні, формальні, ділові” та “сусідські” вважають неприйнятними (по 0% відповідно). Більшість жінок, як і чоловіки, в якості найбільш привабливих розглядають “романтичні” (72,2%) та “вільні, незалежні” (38,9%) стосунки, вважаючи такими і “дружні (33,3%).

Половина з опитаних чоловіків відзначили, що для них не має значення статева приналежність голосу в рекламі (50%), водночас, на думку іншої половини, жіночий голос сприймається краще у порівнянні з чоловічим (41,7% проти 8,3%). Щодо жінок, то 55,6% із них вважають чоловічий голос найкращим для сприйняття, 38,9% – не бачать ніякої різниці, й лише 8,3% краще сприймають жіночий голос. Виходить, що голос представника протилежної статі сприймається більш ефективно, що вірно і для жінок, і для чоловіків.

За уподобаннями чоловіків, найбільш приємним та прийнятним у рекламі є “веселий” голос (58,3%), а також рівною мірою “переконливий” і “спокусливий” голоси (по 25% відповідно); натомість, “владний” і “вкрадливий” голоси виявились для чоловіків абсолютно неприємними та прийнятними (по 0% відповідно). Для жінок, як з`ясувалося, приємними та прийнятними також виявились “переконливий” і “веселий” голоси (по 50% відповідно).

На думку половини опитаних чоловіків, як і половини опитаних жінок, “справжній чоловік” має бути зображений в рекламі у колі своєї родини (по 50% відповідно). Те саме оточення чоловіки вважають природним і для “справжньої жінки” (також 50%). Проте, більшість жінок воліють бачити самих себе поряд “із улюбленим чоловіком” (55,6%). Виходить, що для жінок перебувати “поряд із улюбленим чоловіком” та “у колі родини” – дещо відмінні одна від одної ситуації спілкування.

Не порушуючи логіку подання та інтерпретації отриманих в експериментальному дослідженні результатів, нагадаємо, що в теоретичній частині дослідження ми намагались проаналізували рекламу як соціально-психологічне явище. Було показано, що психологічний вплив рекламної комунікації проявляється на емоційному, когнітивному та поведінковому рівні активності особистості.

На підставі опрацювання теоретичного й фактичного матеріалу, було зроблено висновок про те, що в рекламних комунікаціях безпосередньо та опосередковано задіяні процеси сприйняття й переробки інформації (відчуття, увага, пам`ять, уява, мислення), емоційне переживання ставлення до сприйнятої інформації (позитивне чи негативне), а також її розуміння та прийняття (або, навпаки, відторгнення змісту інформаційного повідомлення).

Як погоджуються більшість з дослідників, будь-яка рекламна комунікація впливає на соціальні настанови особистості [1; 3; 4; 7; 11; 16; 19; 20 та ін.], й на підставі цього можна вважати цілком обґрунтованим припущення про те, що рекламні комунікації тим чи іншим чином нав'язують стереотипне сприйняття жінок та чоловіків, насамперед, щодо їх ґендерних ролей.

Сучасна рекламні повідомлення містять у своєму змісті не тільки інформацію про послуги та товари, а й інформують про суспільні відносини, в тому числі про їх ґендерні аспекти. У зв`язку із цим слід погодитись із думкою тих дослідників, які вважають рекламу “багатошаровим” феноменом [6].

Згідно із означеною точкою зору, пропозиції щодо товарів та послуг складають “первинний дискурс” реклами, тоді як уявлення про суспільство, взаємовідносини у цьому суспільстві, соціальні, ґендерні, статеворольові стереотипи – це “вторинний дискурс”. Первинний дискурс може повідомляти про якості того чи іншого товару, в той час як вторинний – інформувати про те, хто повинен виконувати ті чи інші функції за допомогою цих товарів.

Аналіз рекламних комунікацій з точки зору “вторинного дискурсу” пересвідчує, що, відповідно до традиційних ролей матері й господині, від жінок очікують, насамперед, “доброти, чуйності, дбайливості”, із чим погодились 66,6% опитаних чоловіків та 61,1% жінок. На противагу цьому, від чоловіків очікують головним чином “рішучості, впевненості, наполегливості”, що підтвердили 66,6% опитаних чоловіків та 88,9% жінок.

Звісно, у кожної людини є своя власна думка про те, як саме мають виглядати “справжні” чоловіки та жінки. Вочевидь, що чим точніше будуть вивчені й відбиті в рекламних повідомленнях найбільш стереотипні уявлення про “справжніх” чоловіків та жінок, тим імовірніше пересічний споживач купить пропонований продукт чи скористається послугою. Враховуючи, що перелік рекламованих продуктів останнім часом неухильно зростає, залишається лише сподіватися, що незабаром реклама покращиться не тільки в кількісному, а й у якісному плані.

Таким чином, можна сформулювати загальний висновок про те, що з точки зору маркетингу психологічно ефективна реклама не є простим повторенням одних й тих самих “залізних” аргументів. Це більшою мірою реальна можливість, спілкуючись із людиною, виявити її потреби й мотиви, після чого запропонувати стратегію їх задовільнення, звісно, використовуючи в якості головного засобу рекламований товар чи послугу.

Найхарактерніша ознака рекламних комунікацій полягає в тому, що вони оперують образами та інформаційними повідомленнями, які практично не потребують перекодування, у зв`язку із чим досить легко засвоюються. Саме цей факт є причиною того, що моделі й приклади "правильної" чоловічої та жіночої поведінки, які пропагуються сучасною рекламою та спонтанно впливають на особистість, не лише відбивають, а й визначають психологічний зміст домінуючих у сучасному соціумі статеворольових стереотипів.

висновки

У даній роботі здійснена спроба розкрити основні соціально-психо­логічні проблеми реклами, акцент був зроблений на доцільності та необхідності застосування в практичній рекламній діяльності розробок і досліджень в області соціальної, експериментальної та загальної психології.

Було визначено, що врахування соціально-психологічних факторів, які впливають на потенційних споживачів, оптимізує рекламний процес, дозволяючи установити діалог між ними та виробниками. Підвищення ефективності реклами, забезпечення етичності її психологічного впливу є одним з найактуальніших напрямів наукових доробок, передусім, у сфері соціальної психології, сучасна методологічна база якої відкриває дослідникам багато можливостей.

У роботі також розглянуто особливості використання чоловічих та жіночих образів у сучасних рекламних комунікаціях та їх вплив на формування ґендерних стереотипів. Особлива увага була приділена використанню в рекламі так званих “ґендерних розходжень” – характеристик, що ґрунтуються на стереотипах соціальних ролей, очікуваних від чоловіка й жінки.

Теоретично визначено, що ґендерна роль, як сукупність очікуваних від чоловіка та жінки зразків і моделей поведінки, являє собою систему певних соціальних норм і правил (прийнятні стосовно представників чоловічої та жіночої статі), що функціонують у даному конкретному суспільстві. Ґендерна соціалізація є водночас і процесом, і результатом активного засвоєння особистістю стандартів та нормативів психосексуальної культури в міру входження в соціальні відносини.

Ґендерні розходження безпосередньо пов'язані з розповсюдженими статево-рольовими стереотипами, зміст яких відбиває уявлення про те, що таке “чоловіче” й “жіноче”, як мають поводитись “справжні чоловіки” і “справжні жінки”, як вони повинні виглядати, як взаємодіяти між собою та які ролі виконувати.

Показано, що причиною підвищеної уваги до питань статі є відсутність у буденній свідомості межі між думкою та фактом: якщо перше – це найчастіше наслідки спонтанного прояву тих чи інших соціальних стереотипів, то друге – результат проведення суто наукових досліджень.

Звичайно, у такій постановці питання важко визначити, в чому полягає специфіка “чоловічого” або “жіночого” стилів будь-якої соціальної активності, в тому числі і в рекламній діяльності. Найчастіше предмет обговорення обмежується питанням про те, який з них кращий або гірший, – підгрунтям якого, знов таки, стає низка інтолерантних установок та статево-рольових стереотипів. В цілому ж, є підстави сподіватися, що аналіз соціально-психологічних проблем реклами, здійснений у даній роботі, віднайде своє практичне застосування й слугуватиме справі удосконалення рекламної діяльності на вітчизняному ринку.

Дата добавления: 2015-11-14