Ґендерні відмінності сприйняття рекламних комунікацій

Психологи стверджують, що чоловіки і жінки по різному ставляться до реклами. Це обумовлено біологічними й психологічними відмінностями, які завжди значно глибші, ніж вплив культури. Відповідно, реклама, орієнтована на чоловічу та жіночу аудиторію, значно відрізняється за своєю спрямованістю.

З чоловіками все просто. Вважається, що чоловіку біологічно властива полігамія, що дозволяє запліднити своїми генами максимальну кількість жінок. Отже, для чоловіка будь-яка молода і красива жінка є об'єктом сексуального бажання, а значить, реклама повинна:

1) привернути увагу чоловіка сексуальним жіночим тілом;

2) створити у споживача чітку асоціацію: купиш рекламований товар – подобатимешся жінкам.

Логіка рекламних послань наступна: жінка завжди хоче чоловіка, що володіє саме цим продуктом.

Сьогодні при просуванні багатьох товарів даний підхід перетворився чи не на обов'язковий елемент. За одеколоном, жувальною гумкою, сигаретами, автомобілями тощо реклама посилено закріплює образ сексуально “збудливих” жінок. При просуванні слабоалкогольних та міцних напоїв теж дуже часто експлуатуються біологічні за своєю природою мотиви. Завдяки рекламі, ці товари сьогодні мало не вважаються стимуляторами сексуальної активності (афродізіаками), якими вони жодною мірою не є. Поклади в рот жувальну гумку і ти одразу ж сподобаєшся дюжині молоденьких і сексапільних дівчат, – запевняє реклама. При цьому в постерах жінки нерідко предстають як слухняні об'єкти сексуального бажання, тобто як люди другого сорту, підлеглі чоловікам.

Слід зазначити, що за такими примітивними схемами побудована реклама, орієнтована в першу чергу на молодих чоловіків. Тема сексу їх звичайно хвилює найбільше. Обіцянка легких перемог на любовному фронті для того, хто купить рекламований товар, є найпростішим методом дії на молодих людей 15-25 років.

Реклама, направлена на більш “представницьку” чоловічу аудиторію (як по віку так і в сенсі платоспроможності) звичайно діє витонченіше. Сексуальний успіх виступає в ній тільки як необхідна складова “елітарного” стилю життя, з яким обов'язково повинен асоціюватися просувний продукт. Це добре простежується в рекламі “іміджевих” товарів (автомобілів, дорогих спиртних напоїв і т.д.).

До жінок підхід дещо складніший. Вважається, що для жінки фізична привабливість чоловіка є важливою, але далеко не визначною ознакою його сексуальності (за винятком молодих дівчат тінейджерського віку, для яких саме зовнішні дані є основним критерієм вибору партнера).

Жінка прагматичніша і будь-який потенційний партнер оцінюється нею перш за все за соціальними та біологічними факторами. На сьогодні основна увага жінок зміщена на ознаки так званого “соціального успіху” та розмір банківського рахунку.

Звідси виникає набір типових якостей, які нібито хоче бачити в “справжньому чоловікові” середньостатистична жінка. “Жіноча” реклама: упевненість в собі, чуйність до жінки, уважність до її запитів, платоспроможність, високий соціальний статус і, звичайно, фізична привабливість. Активно експлуатуються поширені стереотипи, що символізують соціальний статус чоловіка – бажаного партнера (стильний одяг, дорогі аксесуари, автомобілі, яхти тощо).

Така реклама демонструє, що придбаний продукт приверне до жінки в першу чергу успішних і представницьких чоловіків, здатних забезпечити їй необхідний комфорт і стабільність. Він розширить її вибір, допоможе їй знайти найбільш відповідного партнера. Але, у будь-якому випадку, саме жінці належатиме останнє слово. При цьому про секс, як такий, часто взагалі не йдеться. Голе чоловіче тіло, яке дуже часто можна побачити в такій рекламі, носить не еротичний, а, швидше, романтичний і естетичний характер. Секс принципово прибраний на задній план.

Рекламодавці настільки часто вдаються до експлуатації сексуальних мотивів, що можна подумати, ніби ефективність таких реклам не підлягає сумніву. Проте велика цінність сексуальних образів для реклами не більше ніж поширений стереотип. Сьогодні немає достатньої експериментальної бази, яка б його підтверджувала.

Отже, можна констатувати, що сексуальна реклама – це реклама, яка показує красиві бездоганні обличчя і тіла, що випромінюють життєвий і матеріальний успіх. Водночас, психологи давно встановили, що люди із звичайними зовнішніми даними (яких переважна більшість у будь-якому соціумі), часто з ревнощами і заздрістю сприймають успішних людей з ідеальною зовнішністю. Саме з цих причин середньостатистичний споживач відкидає красивих людей, підсвідомо відкидаючи і рекламований продукт. Частково з цієї причини останніми роками в рекламу увійшла мода на “простих людей з вулиці”, що мають деякі невеликі недоліки.

Дата добавления: 2015-11-14