Ефективність впливу статеворольових стереотипів на сприйняття рекламних комунікацій

Відомо, що конкретні умови буття людей визначають особливості їх свідомості, а отже, специфіку їх ставлення до оточуючої дійсності та систему цінностей. Результати соціально-психологічних досліджень показують, що соціальне напруження, яке спостерігається в умовах трансформації українського суспільства, по-різному впливає на чоловіків та жінок [3]. Так званий “статевий диморфізм” обумовлений ґендерною специфікою проблеми соціальної стратифікації, а також особливостями гендерних ролей, ідеалів, стереотипів і соціальних очікувань, що виникають відповідно до конкретної соціально-культурної ситуації та знаходять своє відображення в рекламі.

Важливою сферою сучасних досліджень є проблема онтогенезу психологічної статі, вивчення механізмів статеворольової соціалізації, диференціації соціальних ролей тощо. Як справедливо зазначають Д.Н.Ісаєв і В.Є.Каган, “ставши з кінця ХІХ – початку ХХ ст. предметом наукового дослідження, проблема статі втратила свою уявну аксиоматичність, і, складність того, що здавалось простим та очевидним, перевищила усі сподівання” [10].

Діапазон висловлювань щодо питання статі вельми широкий: від твердження повного рівноправ’я чоловіків та жінок – до констатації глибоких типологічних відмінностей між ними. В цьому легко переконатись, згадавши такі широковживані у повсякденному спілкуванні вислови, як “жіноча логіка”, “чоловіча солідарність”, “солдат у спідниці” та багато інших.

Аналізуючи природу відмінностей між чоловіками і жінками, більшість авторів, віддаючи належне генетичним факторам, підкреслюють важливість різних умов гендерної соціалізації, яка, традиційно, надає дівчатам “коріння”, а хлопцям – “крила” [10]. На цьому ґрунтуються і розбіжності в моральній поведінці та ціннісних орієнтаціях, зокрема зазначена багатьма авторами “суб’єктивність” жінок та “об’єктивність” чоловіків.

Так, З.Фрейд відзначав, що жінки виявляють менше відчуття справедливості, ніж чоловіки, та менше схильні підкорятися об’єктивним вимогам життя, керуючись у своїх судженнях почуттями та емоціями [5].

Сучасні дослідження статевого диморфізму (у тому числі, і в рекламі), виявляють найбільшу його виразність у психічних структурах, детермінованих переважною мірою біологічними чинниками (темпераментом, здібностями). Натомість, експериментально показано, що у структурах, обумовлених культурно-історичними чинниками, міжстатеві розбіжності згладжуються [9].

За визначенням І.С.Кона, ґендерна соціалізація являє собою процес формування чоловічої чи жіночої ідентифікації у відповідності до прийнятих у суспільстві культурних норм [13]. Так звані традиційні “чоловічі” і “жіночі” ролі (які закріплюються у людській свідомості як стереотипи) експлуатуються рекламою досить давно. Ось кілька прикладів, що ми бачимо щовечора в рекламних паузах між фільмами: чоловіча самостійність у судженнях та, на противагу – залежність думки жінки від її соціального оточення. Справді, чоловікові зовсім не потрібна порада друга чи ще когось іншого стосовно того, яким дезодорантом чи антіперспірантом йому найкраще скористатися; він і сам може порадити будь-кому відповідний “непоганий” засіб. А от жінка обов'язково прислухається до поради подруги спробувати який-небудь новий “чудодійний” продукт чи “дієвий” препарат. А хіба пустив би до свого будинку чоловік такого компетентного у домашніх справах експерта як тітка Ася, вже не говорячи про те, щоб стелити на його честь “святкову скатертину”? Якщо чоловік предстає в рекламних сюжетах як супермен та герой, то жінка – зайнята переважно обслуговуванням його побуту, чекаючи на свого героя після зроблених ним подвигів, адже “…вона працює безшумно і не залишає слідів…”

Наведені вище сюжети демонструють типові приклади використання у рекламних комунікаціях ґендерних стереотипів, що закріплюються у свідомості (а завдяки множинному повторенню, і в несвідомому) глядачів у вигляді соціокультурних очікувань. У свою чергу, очікування перетворюються на стійкі уявлення про те, як мають поводитися “справжні” чоловіки та жінки.

Існуючі психологічні дослідження з проблем ґендерної соціалізації особистості засвідчують, що дівчатка проводять більшість часу за такими заняттями, як допомога батькам по господарству та доглядають за молодшими дітьми, а хлопцям частіше дозволяють грати без нагляду дорослих.

Цей факт підтверджується й чисельними спостереженнями за дитячими іграми, які показують, що хлопчаки (“майбутні чоловіки”) прагнуть до групового, колективного спілкування, орієнтуючись на зміст спільної діяльності, встановлення правил. Дівчатка (“майбутні жінки”), навпаки, більш схильні до формування мікрогруп, приділяючи увагу створенню емоційних міжособистісних зв’язків, які б тривали й поза грою.

Інакше кажучи, хлопці вчаться виконувати встановлені правила, оволодівають організаційними навичками, опановують роль “узагальненого іншого”, в той час як гра дівчат сприяє розвитку емпатії та чуттєвості, необхідних для прийняття ролі “конкретного іншого” [13].

Маститі і поважаючі себе рекламісти усвідомлюють, що використання ґендерних стереотипів у рекламі впливає на глядачів. Деякі з них вважають аморальним використовувати жінок у рекламі спиртних напоїв і сигарет (хоча, як відомо, жінки споживають ці так називані “легкі наркотики”).

У зв'язку з цим можна згадати дуже вдале використання ґендерного стереотипу матері в демпінговій кампанії, що багато років проводить “Американська легенева асоціація”. В одному з рекламних роликів молода жінка, лежачи на ліжку, робить безуспішні спроби запалити цигарку. Усі сірники гаснуть з незрозумілої причини. Голос за кадром вимовляє “Може хтось намагається вам щось цим сказати?”. Жінка встає з ліжка і стає помітно, що вона вагітна.

Що стосується зростаючого покоління, то реклама не в змозі запропонувати молодій людині цінності, орієнтуючись на які вона змогла б досягти внутрішньої цілісності. Ті цінності та цілі, що нав’язливо пропагуються сучасною рекламою, лише ускладнюють процес соціально-психологічної адаптації та ґендерної соціалізації.

Вочевидь, що не можна обвинувачувати тільки рекламу в сформованому стані, однак не можна і цілком знімати з неї відповідальність за формування подібних установок у суспільній свідомості. Справедливості заради потрібно відзначити, що рекламісти намагаються розширити діапазон використання традиційних ґендерних ролей, пропонуючи споживачам свою продукцію.

Звісно, засоби гігієни зазвичай рекламують жінки (як фахівці, так і “звичайні” мами). Винятком можна вважати випадок, коли дитячий шампунь рекламує турботливий тато, авторитетно заявляючи, що “звичайний шампунь – не для його маляти”. З іншого боку, вже не є поодинокими випадки рекламування пральних порошків та миючих засобів, де в якості центральних персонажів виступають “хазяйновиті” чоловіки.

Таким чином, є природним, що у будь-якому рекламному ролику має бути присутній головний герой певної статі, який представляє чи рекомендує якийсь продукт. Тож цілком відмовитись від використання статево-рольових стереотипів у рекламі (принаймні, поки існують чоловіки та жінки) не вдасться. Це, у свою чергу, означає, що має удосконалюватися творче застосування й оригінальна форма втілення в рекламі статеворольових розходжень між чоловіками та жінками.

РОЗДІЛ З

Дата добавления: 2015-11-14