Мотивація споживачів та проблема вибору

Існує й інша соціально-психологічна проблема реклами. Як показують результати численних досліджень, споживачі задоволені тим, що в них є, і не дуже прагнуть до нового. Тим часом кількість товарів зростає. Було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюється. У такий спосіб виникла небезпека надвиробництва при тому, що значно зросла купівельна спроможність населення [16].

Це викликало нагальну потребу стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Фахівці-виробники стали переучуватися на комерсантів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Деякі фірми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: “Ми не продаємо губну помаду, а купуємо споживачів” [18].

На шляху збільшення попиту на товари стояли дві найсильніші перешкоди: по-перше – начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями і по-друге – стандартизація продуктів, що зростала та була позбавлена індивідуальних ознак. Саме в той час засвітилися дві нові ідеї, що були підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що в нього є, і спонукати до нових покупок; звернутися до стимулів, які зберігаються у підсвідомості споживачів та енергійно їх експлуатувати.

“Чим більше існує подібність між продуктами, – заявив тоді видний фахівець з реклами Девід Огілві, – тим меншу роль при їхньому виборі відіграє розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і предметів найширшого попиту, а й також автомобілів” [18]. У такий спосіб, слово “несвідоме” стало девізом і змістом нового напрямку в рекламі.

На питання, що ж таки спонукає людину придбати ту чи іншу річ, намагаються дати відповідь безліч дослідників. Сучасні рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів [3]:

1) людина знає, що з нею відбувається, і може це пояснити;

2) людина усвідомлює свої почуття, але не може пояснити їхню причину;

3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що його викликали.

Особливо посилено вивчаються останнім часом другий і третій психологічні стани, що відносяться до сфери аналізу мотивів. За пріоритетне звання родоначальника цього напрямку сперечаються між собою Ернест Дихтер, керівник Інституту аналізу мотивів та Ческін, директор Інституту кольору [16].

Аналіз мотивів здобуває усе більше послідовників. Вони числяться або в штаті рекламних фірм, або безпосередньо в рекламних відділах промислових і торгових підприємств. Д-р Ліхтер стверджує, що до придбання товару спонукують почуття, які сховані в глибинах мозку, і саме їх треба мобілізувати за допомогою реклами. “Продавайте, – сказав він якось власнику однієї взуттєвої фірми, – не взуття, а красиві ніжки” [15].

Інший прихильник аналізу мотивів Пьєр Мартіно, завідувач відділом досліджень газети “Чикаго Триб'юн” витрачає щорічно на психологічні й соціологічні дослідження сто тисяч доларів. “Я хочу знайти розумне пояснення тому, – писав Мартіно, – що сучасна реклама намагається робити шляхом сполучення безлічі видів символічного зв'язку. Тут і семантика, й епістеміологія символічних форм Кассирера і Лангера, уся психологія естетики” [15].

Дослідженням мотивів займаються також великі рекламні фірми. Такими дослідженнями керують дуже авторитетні фахівці, що змушують своїх підлеглих підвищувати кваліфікацію за допомогою лекцій і читань відповідної літератури, що налічує майже сотню джерел, у тому числі й роботи І.П.Павлова.

Таким чином, поряд із науковими пошуками в сфері вивчення мотивації споживачів, нині все наявніше стає необхідність дослідження механізмів дії реклами на свідомість людини, передусім, у соціально-психологічному аспекті.

Дата добавления: 2015-11-14