Етичність психологічного впливу на споживачів

Суспільство складається з численних класів і класових прошарків, для яких є характерним прагнення рухатись нагору по суспільних сходах. Величезну роль при цьому грають матеріальні символи суспільного становища, що з величезною вигодою експлуатується рекламою.

Рекламування – це, передусім, створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.

За допомогою реклами до відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, з такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну.

За кордоном рекламу розглядають як основну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну: ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

На думку сучасних дослідників, високоякісна інформативна реклама має відповідати наступним вимогам [19]:

- підпорядковуватися загальній стратегії та тактиці маркетингу фірми-виробника;

- відповідати іміджу, яким виробник наділяє власний товар на ринку;

- бути доступною для цільової аудиторії, якій вона призначена;

- бути правдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості) доступною для перевірки;

- не бути занадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити покупців до бажаної реакції;

- чітко відбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду споживачів наміри виробника;

- бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактично встановити зв'язки між своїми потребами та пропонованими товарами, послугами чи ідеями;

- своєчасно розпочинатися та закінчуватися, поки вона не надокучила цільовій аудиторії.

Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісних товарів, і, здається, про це здогадувалися вже багато років тому (рис. 1). На сьогодні реклама – це найдорожчий інструмент маркетингу, загальними завданнями якого є:

- створення репутації фірмі – виробнику чи посереднику;

- збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми;

- збільшення потоків покупців та обсягів продажу;

- стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та загального спаду ділової активності.

Дослідження показують, що існують три найважливіші засоби впливу на покупця (враховуючи його прагнення зайняти більш високе суспільне становище) [18]:

- пропонувати предмети великого розміру (“Маленька машина – низький престиж, велика машина – високий престиж”);

- вказувати на ярлику відповідного товару високу ціну; (парадоксальний, та цілком реальний факт: відомо, наприклад, що машини марки “Шевроле” не купували внаслідок її помірної ціни у порівнянні з іншими марками автомобілів);

- заручатися відгуками знаменитостей про пропонований товар (є спеціальні фірми, що організують збір таких відгуків, і роблять величезні обороти).

Дослідники також з'ясували, що в людей існує сильна антипатія до деяких рекламних продуктів. Необхідні великі зусилля для того, щоб з'ясувати її причини і перебороти їх. Так було, наприклад, з чорносливом, що мав дуже низький попит. Перші дослідження показали, що чорнослив асоціюється з поняттями “стара діва”, “висушений”, “батьківський авторитет”, а отже, також зі скнарістю та жадібністю.

Після ряду досліджень вирішено було під­креслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став “новим чудесним плодом”, що сприяє здоров'ю, бадьорості й гарному настрою. Замість чорних ягід, що плавають у якійсь темній рідині, чорнослив стали показувати вяскравому посуді на тлі білосніжної сиркової маси. У результаті чорнослив набув такої популярності, що попит і ціни на нього стали зростати [20].

Причиною антипатії до швидкорозчинної кави виявилася асоціація з ледачою господаркою, яка не бажає готувати каву. Негативна асоціація була переборена, коли замість таких якостей, як “швидкий”, “ощадливий”, в рекламі стали підкреслювати властивості кави як вишуканого продукту й показувати, як його подають у самих романтичних місцях [17].

Встановлено, що споживачам є властивим виявляти нелогічний і наполегливий опір саме тим елементам реклами, які фахівці вважають найефективнішими. Так, демонструючи міцність своїх валіз зі скловолокна, фірма зобразила у рекламі валізу, що випала з літака і залишилася неушкодженою. Аудиторія потенційних споживачів була налякана: на їх думку, цей сюжет означав, що валіза може пережити повітряну катастрофу, а вони – ні.

Інші приклади: реклама супу з відривним купоном, що давав право на премію – нейлонові панчохи, скривдила господарок, які заявили, що ногам не місце в супі; реклама марки пива підкреслювала його низьку калорійність з метою залучити споживачів, проте це парадоксальним чином знизило попит. Майже в усіх наведених прикладах довелося докласти чималих зусиль, щоб позбавити рекламу від “шкідливих” для справи асоціацій [18].

Таким чином, реклама, від самого свого народження, була й залишається об'єктивною реальністю повсякденного життя. Інформаційний і психологічний вплив реклами на особистість проявляється у формуванні стереотипів, коли людина прагне за рахунок придбання певної речі продемонструвати оточуючим свій (бажано високий) соціальний статус. Вочевидь, що ефективна реклама можлива лише за умови, якщо вона виконується етично й професійно. І на це все більш зважає наука і практика, привертаючи увагу фахівців різноманітних галузей знань.

РОЗДІЛ 2

Дата добавления: 2015-11-14