Вплив сексуальних образів на сприйняття змісту рекламних комунікацій

Еротичні та сексуальні образи сьогодні використовуються скрізь і, звичайно ж, у рекламі. Якщо реклама – це двигун торгівлі, то всіляко обігравані сексуальні мотиви – це двигун реклами. Впливаючи на біологічні інстинкти, сексуальна реклама прагне викликати найсильніші емоції та, як наслідок, збільшити продаж.

Одним із основних психологічних методів рекламного бізнесу є створення умовно-рефлекторного зв'язку. Сексуальний інстинкт – один з найсильніших біологічних стимулів. Пов'язуючи його із нейтральним предметом, можна досягти потрібних результатів. Більшості чоловіків та багатьом жінкам подобається дивитися на зовнішньо привабливих, напівоголених дівчат.

Завдяки дії “ефекту ореолу”, задоволення, яке отримує людина, що дивиться на сексуальних дівчат, автоматично переноситься і на логотип рекламованого бренду. Після того, як людина бачить цю рекламу в різних варіаціях в метро, журналах і по телевізору, – умовно-рефлекторний зв'язок міцно закріпиться в її голові. Незабаром людина забуде про дівчат з рекламного плакату, але продукт саме цієї марки, асоціюючись з чимось світлим, легким, приємним, сексуальним, сподобається цій людині більше, ніж аналогічні товари інших виробників. Спрацює умовно-рефлекторний зв'язок: знайомий логотип – згадування про щось хо­роше – позитивні емоції. Використовуючи механізм умовного зв'язку, рекламодавці дуже часто вдаються до послуг сексуально привабливих моделей обох статей.

Як один з ефективних прийомів у рекламі використовується механізм ідентифікаційного перенесення, який зазвичай добре діє на чоловічу аудиторію. Ідентифікація – це первинна форма емоційного зв'язку з об'єктом, яка регресивним шляхом стає заміною реального сексуального зв'язку. Сексуальна функція переноситься з так би мовити “природного” об'єкта на символічний об'єкт. Рекламованому у такий спосіб товару додається якийсь фалічний сенс, він стає символом чоловічої потенції. І людина вже купує не сигарети, віна купує опосередковану здатність задовольнити шикарну дівчину з рекламного плакату. На рівні підсвідомості покупка та паління цих сигарет пере­творюються на символічне здійснення статевого акту.

Сексуальні якості часто проектуються на предмети, що не мають до сексу ніякого відношення. Теоретично такий сенс можна надати будь-якому товару, призначеному для чоловічої аудиторії (“Вона полюбила мене за мій інструмент...”). При бажанні, практично в кожному продукті можна знайти й обіграти сексуальний мотив.

Природно, що одне з головних завдань реклами – звернути на себе увагу, виділитися із загальної маси. Сексуальна тематика підходить для цього краще всього. Адже інстинкт продовження роду є одним з найсильніших у людини, по силі він поступається тільки інстинкту самозбереження.

Нервова система людини влаштована так, що будь-який сигнал, що відноситься до сексу, сприймається організмом, миттєво викликає орієнтовну реакцію. Увага людини одразу фокусується на джерелі сигналу, причому далеко не завжди це відбувається усвідомлено. Тому сексуальні образи являють собою найефективніший і універсальний спосіб залучення уваги до рекламного послання.

Виставляючи секс на загальний огляд, порушуючи моральні принципи та суспільні засади, рекламісти нерідко прагнуть довести цю увагу до стану психологічного шоку. Припускається, що таким чином збільшується запам'ятовуваність реклами, а значить і рекламованої торгової марки.

Частково це підтверджується практикою. Деякі компанії здобули всесвітню популярність саме після того, як їх провокативні рекламні матеріали з еротичним змістом викликали грандіозний скандал.

Дуже часто такі методи використовуються при просуванні одягу, причому не тільки нижньої білизни, де еротика і секс присутні апріорі. Так, у 1998 році на всю Індію пролунала одна місцева компанія, що виробляє взуття. Вона помістила на рекламному плакаті зображення відомих кіноакторів, “одягнених” тільки в кросівки. Таких яскравих та переконливих прикладів сучасна реклама пропонує безліч (рис. 2).

Сьогодні багато рекламістів цілком резонно вважають, що сама по собі сексуальна тематика не може “продавати” товар. Реклама повинна бути до того ж смішною, інтригуючою. А сексуальні мотиви повинні бути всього лише доповненням. Реклама має тільки натякнути, показати півтони, надавши споживачу можливість самому додумати, зробити самостійні висновки. Адже люди, виступаючі в якому-небудь дійстві як активні учасники, більшою мірою міняють свої погляди на користь думки, що рекомендується її сценарієм, ніж пасивні спостерігачі подій, що відбуваються. Це встановлено численними психологічними експериментами. Тому най­ефективнішою буде не та реклама, яка пропонує готові схеми і образи, а та, яка порушує розумові процеси споживача, дозволяє йому зрозуміти сенс рек­ламного послання самостійно.

І все ж таки, сексуальні стимули дуже ефективні як засіб залучення споживацької уваги і підвищення сприйняття реклами. Особливо це відноситься до реклами, направленої на молодіжну аудиторію, для якої секс є найсильнішим подразником. Проте рекламісти роблять помилку, ставлячи знак рівності між запам'ятовуваністю реклами і запам'ятовуваністю рекламованого товару, не говорячи вже про збільшення продажу. Ефективність такої реклами складно виміряти і не існує даних, які однозначно підтверджували би її дієвість.

Дійсно, психологічні дослідження доводять те, що більшість споживачів, побачивши одночасно декілька рекламних оголошень, насамперед звертають увагу на ті з них, які містять “сексуальний елемент”. Разом із тим, як правило, інформацію в рекламах, що містять зображення спокусливих пані, жінки читають частіше, ніж чоловіки, для яких, власне, ця реклама і призначена. Чоловіки звичайно із задоволенням розглядають “картинки”, але не вникають в сенс рекламного повідомлення, а жінки якраз читають текст. Це значить, що в більшості випадків “така” реклама не досягає мети, вона привертає не ту цільову аудиторію, на яку розрахована.

Аналогічні результати одержані і при вивченні реклам із зображеннями привабливих чоловіків: їх текст частіше читають чоловіки, ніж жінки. Ще більш дивними є результати досліджень 1990-х років, згідно з якими інформація, що супроводжує сексуальні ілюстрації, взагалі запам'ятовується дуже погано [3]. Іншими словами, вплив сексуальних стимулів на поведінку споживачів не є однозначним.

Отже, різноманітні натяки й недомовки сьогодні використовуються у рекламних комунікаціях не менше, ніж напівоголені тіла. Секс і гумор – доволі вдале та ефективне у зазначеному контексті поєднання. Використання натяків на сексуальну тематику дійсно дозволяє зробити дещо кумедне, досить оригінальне, не опускаючись при цьому до відвертої вульгарності, не ображаючи ані моральних, ані естетичних відчуттів споживачів.

Дата добавления: 2015-11-14