Психологічні аспекти рекламування послуг і товарів

В умовах переходу українського суспільства від адміністративно-командної системи до ринкової економіки реклама стрімко вривається в наше життя та заповнює телеекрани й радіоефір, постійно зустрічається на сторінках періодичних видань, у транспорті, магазинах, на міських вулицях й узбіччях автострад. Буквально за кілька років реклама зробила величезний кількісний і якісний прорив; її кращі зразки можуть бути визнані творами мистецтва в широкому розумінні цього терміну.

Значення реклами в економічному житті країни є очевидним. В міру насичення ринку звернення до реклами стає для виробників і продавців усе більшою необхідністю. З іншого боку, в умовах розширення ринку послуг реклами динамічно формується рекламна галузь вітчизняної економіки [1].

Реклама як результат міркувань та дії безлічі людей значно випередила теоретичні вишукування. Саме в середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя. З цією метою активно використовуються знання, накопичені антропологією, історією, літературою, мистецтвом, економікою, психологією, соціологією тощо. Так, застосування психологічної науки дозволяє створити умови, при яких між споживачем товару і виробником реклами виникає діалог, що сприяє ефективному збуту товару [7].

Багатьох людей дратують постійні рекламні ролики, що з'являються посередині улюбленої телепередачі чи такі, що повторюються багато разів на годину в радіоефірі. Однак, варто звернути увагу на те, що як би нам не подобалося це “засилля реклами”, ми постійно знаходимося під її впливом [1].

Починаючи з середини нашого століття застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торговельних компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів – будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати [16].

Нові фахівці називають себе тепер “аналітиками мотивів” чи “дослідниками мотивів”. Ческін, один з найвизначніших діячів у цій області, визначив її в такий спосіб: “Аналіз мотивів відноситься до типу досліджень, що ставлять метою довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягти сфери несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги звичайно визначаються факторами неусвідомлюваними. Фактично, покупець діє емоційно й примусово, реагуючи на образи та спонукання, що пов'язані у підсвідомості з продуктом” [14].

Один фахівець з реклами стверджував, що жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем – красу. “Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж. У дослідженнях мотивів та відповідних експериментах немає нічого недоторканного і святого... Вони мають свої серйозні й кумедні сторони, але, крім того, – вважаю своїм обов'язком сказати при цьому відверто, – вони мають і глибоко антилюдський зміст. Багато хто з них являють скоріше регрес, а не прогрес для людини в її тривалій боротьбі за те, щоб стати розумною і самостійно мислячою істотою” [1].

Найрозповсюдженішим серед методів дослідження був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів (“метод підрахунку прихильників”), що полягає в попереднім виявленні людей, схильних придбати той чи інший товар. Наприклад: жінки такого-то віку, такого-то суспільного і родинного стану, що проживають у такому-то штаті, готові купити такий-то предмет домашнього побуту за такою-то ціною [1]. Практично ці методи є дуже далекими від непогрішності, точності, із чим погоджується більшість фахівців-психоаналітиків.

Зниження попиту на товари і розчарування у традиційних методах дослідження ринку спричиняє пошук причин цих явищ, а саме, звернення науковців до соціально-психологічних проблем реклами.

Спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не схильні відверто ділитися своїми симпатіями та антипатіями. Приклад: фірма, що випускала кетчуп, одержувала багато скарг на свою продукцію, але коли вона стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Жінок, що очікували на початок лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий по-стародавньому – розкішними стильними меблями, багатими килимами і т. п. Майже усі з них зайняли стародавній зал, але на питання, котрий їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господарки, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними істотну різницю. Порошок у жовтому пакованні показався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизну, у синьому – занадто слабким, що залишає білизну брудною. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтому пакованні. Насправді порошок у всіх пакованиях був однаковим [15].

Журнал “Бізнес Уїк”, коментуючи таку поведінку покупців, писав: “Люди діють начебто нерозсудливо, у дійсності ж доцільно. Поводження людей набуває сенсу, якщо розглянути його саме з погляду їхніх потреб, цілей і спонукань ” [18]. У цьому, здається, і складається секрет розуміння людей та механізмів психологічного впливу на них.

Отже, найбільш характерною ознакою сучасної реклами виступає її комунікативність. Не зважаючи на те, що головною метою реклами є збільшення продажу товару, не менш важливого значення мають і суто комунікативні показники: підвищення рівня поінформованості про товар, зміна іміджу товару, формування постійної потреби у товарі та його модифікаціях.

Дата добавления: 2015-11-14