Тақырып № 9 Аграрлы маркетинг және аграрлы менеджмент

Дәрiс мақсаты: Маркетингтiң негiзгi түсiнiктерiмен танысу және маркетинг стратегирясының мәнiн түсiну. Менеджменттiң мәнiн, қызметтерiн, принциптерiн, заңдылықтарын және оның аграрлы өндiрiсiтгегi ролiн оқу.

1. Нарықтың талдауы. Нарықты сегменттеу. Маркетинг стратегиясы

2. Бәсекенің мәні, түрлері және бәсекенiң аграрлы нарықтағы рөлi.

3. Менеджменттiң түсiнiгi, мәнi, әiстемелiк негiздерi.

4. Менеджменттiң теориясы мен практикасының дамуы.

1 Экономика саласында өндiрiс пен тұтыныс салаларын бiрiктiретiн орта – ол нарық. Нарық - тауар айырбас қатынастарының жиынтығы. Мұнда негiзгi қатысушылар ретiнде өнiмнiң сатушысы (тауар өндiрушi) және өнiм сатып алушысы (тұтынушы) болады. Шаруашылық етудiң нарықты механизмнiң жағдайында нарықтардың келесi түрлерiн айыруға болады (мамандандырылған нарықтар - субрыноктар):

- өндiрiс факторларының нарығы (жер, капитал, еңбек нарықтары);

- қаржы нарығы (құнды қағаздар, капитал нарықтары);

- қызметтер нарығы (жұмыстар нарығы);

- рухани игiлiктер нарығы;

- инновация нарығы.

Маркетинг – адамның қажеттiлiктерiн қанағаттандыруға бағытталған iс -әрекет; нарықты құру және сақтау, тұтынушыларды тарту және олардың ортасын қалыптастыру процесi.

Нарықты сегменттеу – маркетингтiң тиiмдi құралдарының бiрi. Нарықты сегменттеу процесi кәсiпорын ресурстарын тиiмдi және ұтымды пайдалануға негiзделген, сонымен қатар нарықты сегменттеу – нарықты жеке топтарға бөлу әдiсi.

Нарықты сегменттеуге негiзделген маркетинг процесi

Маркетингтiк зерттеулер келесi көрсеткiштерге негiзделедi: нарықты талдау, нарықты сегменттеу, сұраныс және ұсыныс, бәсеке, баға, өнiмнiң сипаты, тұтынушылар, жарнама.

Нарықты сегменттеу:

- белгiлi бiр тауарда тұтынушылардың қажеттiлiктерiн қанағаттандырады;

- нарыққа кәсiпорын тауарын шығаруға және өткiзуге көмектеседi;

- маркетингтiң тиiмдi стратегиялық бағдарламасын құрайды;

- нарықтың бос орындарын анықтауға көмектеседi;

- және т.б.

Нарық

А) Клиенттерi:

- фирма клиенттерi кiм? (жасы, материалды жағдайы, әлеуметтiк деңгейi және т.б.);

- сiз ұсынатын тауарды/ қызметтi қандай себепке байланысты клиент сатып алу керек?

- ол жие сатып алынатын тауар ма?

- олар қанша қаржы жұмсайды?

- олар тауарда қандай жаңа енгiзулердi көргiлерi келедi?

- қандай бағамен олар сатып алғылары келедi?

В) Тауар / қызметтер:

- өндiрiлетiн тауарларды / қызметтердi анықтаңыз;

- қандай тауарды / қызметтердi сiз нарықта ұсынасыз?

- қандай қажеттiлiктi ол қанағаттандырады?

- қалай ол сатылады (сiздiң дүкенiңiзде, бөлшектi немесе көтермелi нарықта);

- тауар туралы ақпаратты сатып алушы қалай алады (жарнама, өткiзу);

- тауардың / қызметтiң экономикалық параметрлерi;

- шығындар қандай болады?

- қандай бағамен ол сатылады?

- қаншалыққа ол пайдалы және бәсекелестiк қаблеттiлiгi қандай?

С) Нарық сегменттерi:

- сiздiң нарығыңыз қандай жерде орналасқан?

- көлемi қандай?

- ол дамушы нарық па? Оның өсу қарқыны?

- нарықтық тенденциялары?

Өнiм тұтынушылары

1) Көтермелi сатып алушылар;

2) Бөлшектi сатып алушылар;

3) Соңғы сатып алушылар,

4) Кәсiпорыдар;

5) Халық.

Нарықтың талдауы келесi маңызды бөлiмдерге негiзделедi: нарық мүмкiндiктерi мен сұранысты анықтау, өнiм тұтынушыларын сипаттау.

Өндiрiлетiн өнiмге қойылатын талаптар

Тұтынушы	Қойылатын талаптар	Мүмкiндiктерi
“Соңғы тұтынушы” - халық	Салыстырмалы төмен баға	Арзан шикiзат арқылы орындалу мүмкiн
	Өнiмнiң жоғары сапасы	Өнiм барлық стандарттарға сәйкес келедi
Делдал	Ұзақ сақтау мерзiмi	Тиiстi “тара” қолданылады

Нарықты механизмнiң элементтерi

1) мемлекет;

1) баға;

2) сұраныс;

3) ұсыныс;

4) бәсеке.

2 Бәсеке латын concurrere сөзінен аударғанда – түйістіру деген мағынаны білдіреді. Ол экономикада нарықтық қатынас субъектілері арасындағы тауарлар мен қызметтер өндіру, сату мен сатып алудың ең тиімді жағдайлары мен нәтижелері үшін бақталастығы, күресі. Бәсекелестік күрестің екі нысанын көрсетуге болады:

Баға бәсекесі – сатушылар өз тауарын бәсекелесіне қарағанда төмен бағамен ұсынуға тырысады. Олар тауарға әртүрлі жеңілдіктер, сыйақылар белгілеу арқылы сатып алушыларды тартады.

Бағадан тыс бәсеке - өнімнің жоғары сапалылығын, сенімділігін және техникалық мүмкіндіктерін қамтамасыз ету, тауарды сату кезіндегі қызмет көрсету (несиеге сату, үйге жеткізу, қосымша кепілдіктер беру), жарнама және тауарды безендіру арқылы жүзеге асады т.б.

Бәсекенің экономикадағы ролі:

v өндірісті кеңейтеді

v прогрессивті жаңалықтарды енгізеді

v ресурс шығындарын азайтады

v экономиканың жалпы тиімділігі өседі

v сұранысты оптималды қанағаттандырады

v бағаны теңестіреді және төмендетеді

Монополия – грек сөзінен аударғанда monos – жалғыз, + poleo – сатамын деген мағынаны білдіреді. Тар мағынада монополия – бір сатушының нарықтағы үстемдігін көрсетеді. Ал кең мағынада қандай-да бір қызмет сферасындағы бір немесе бірнеше топтың үстемдігін білдіреді.

Монополизмнің негізгі белгісі:

v шаруашылық қызметтің бір немесе бірнеше біріккен фирмалар қолында шоғырлануы

v осы фирмалардың белгілі тауарлар нарығында басты, негізгі орын алуы

v бағаға бақылау жасауы

Монополияның екі негізгі түрін көрсетуге болады:

1. Табиғи монополия обективті негізде, заңды түрде пайда болады және қызмет етеді. Мысалы, ірі масштабтағы өндіріс экономикалық дәлелденген, жоғары тиімділікті, аз шығынды, өнімді өте төмен баға бойынша сатып алуды қамтамасыз ететін салалар (автомобиль, газ, алюминий), бір шаруашылық кешеннің болуы орынды салалар (сумен жабдықтау, байланыс) кіреді, себебі бұл кешеннің жекеленген бәсекелес кәсіпорындарға бөлінуі шығындардың өсуіне алып келуі мүмкін.

1. Жасанды монополия шаруашылық қызметті біреудің қолында арнайы шоғырландыру арқылы құрылады.

Монополиялық бірлестіктердің негізгі нысандары:

Картель қатысушылары біртекті өнім өндірушілер нарықты бөлу, сауда квоталары және баға деңгейі жөнінде келіседі. Олар толығымен өздерінің шаруашылық әрі өндірістік, әрі коммерциялық еркіндігін сақтайды.

Синдикат картель тәрізді біртекті өнім өндірушілерді біріктіреді. Бірақ картельдік келісімдермен (квоталар мен бағалар туралы) қатар, олар өнім өткізу мен шикізаттарды сатып алуды ортақ сауда тораптары арқылы ұйымдастырады (қатысушылары коммерциялық еркіндіктен айырылады).

Трест құрамына кіретін кәсіпорындар толығымен бір басқаруға бірігеді. Шаруашылық еркіндіктерінен айырылады.

Концерн – бұл шаруашылық бірлестіктерінің ең негізгі әрі тиімді нысаны. Бұл әртүрлі елдерде қызмет ететін өнерәсіптік, сауда,банктік және басқа да кәсіпорындар енетін ірі көп салалы экономикалық кешен. Олардың бірігуі холдинг деп аталатын ерекше институттың пайда болуын қамтамасыз етеді. Холдинг – концерн қатысушылары акцияларын иеленетін және олардың қызметін басқаратын басты компания.

Консорциум – бұл ортақ ірі кәсіпкерлік жобаларды жүзеге асыру үшін өнеркәсіптік, банктік және басқа да компаниялардың уақытша бірігуі.

3 Басқару қоғамда жүзеге асырылатын қызметтiң бiр түрi болып саналады. Бұл саладағы ғылыми бiлiмдердiң деңгейi бiрте-бiрте көтерiлiп келедi. Сонымен бiрге басқару шеберлiгiнiң сапасы да қазiргi кезеңде өзгерiп, жаңа нысандармен, көз қарастармен толықтырылуда. Басқа нормалар бiрте-бiрте ережелердiң жиынтығына айналып, заңдармен әдетте белгiленедi.

Басқарудың ғылыми негiздерiн бiлiп тану қандай да болсын баршаға қажет. Бұл қажеттiлiк басқарудың қандай деңгейде жәнеқандай салада жүзеге асырылатына байланысты емес. Үлкен ұйымды немесе жағын бөлiмдi басқару болсын – осының барлығы адамдарды, персоналды басқару болып саналады.

Әлеуметтiк-экономикалық тұрақсыздыққа әкелiп соқтыратын дағдарыстар, инфляция, жұмыссыздық заманында қандай да болсын басшы айтылған құбылыстарға дер кезiнде тек қана iлтипатқа алып қойып емес, өзiнiң фирмасының жұмысын қайта құрып, оның қауiп қатерiнiң деңгейiн неғұрлым азайтуға тиiс. Оларды болжаулар жасап, күнi бұрын бiлiп, басшы уақытылы берiк әрi тиiмдi шараларды қолданып, әлеуметiк-экономикалық жүйенiң қызметiнiң қауiпсiздiгiнiң және тұрақтылығын көтеруге мiндеттiн. Сондықтан, басшының аналитикалық әрi болжамды қасиеттерi, олрадың қалыптасыуы және өркендеуi басқару теориясы мен практикасының алдынғы қатарына қойылады. Дүниежүзiлiк тәжiрибеге сәйкес айтарлықтай табысқа мынадай 3 қасиетi бар басшылар жетедi екен: бұл профессионализм, парасаттылық, әсерлiлiк (жарқындық, тартымдылық, контактылық). Жоғарғы дәрежедегi профессионализмнiң негiзгi әдепсiз қылықтардан сақтандырып, басшының жеке тартымдылығын күшейтедi, бұның өзi түбiнде басшыға көрнектi табыстарға жетуiне жағдай жасау.

4 Басқару туралы жалпы түсiнiк. Қоғам пайда болған сәттен бастап әлеуметтiк процестердi басқару қажеттiлiгi туындайды. Алғашқы қауымдық кезiндегi адамдар аңшылықты ұйымдастырып, жоспарлап, одан түскен табыстан қор жинап, басқа да мұқтаждарды қанағаттандыру үшiн белгiлi функцияларды атқаратын адамдарды тағайындаған – олар жетекшiлер, қариялар, әскери бастықтар, абыздар. Бiрте-бiрте басқару процестерiн ұйымдастыру барысында белгiлi адамдардың топтары бөлiннiң, олар арнайы басқару функцияларын атқарған. Осыдан мемлекеттi, экономиканың басқару пайда болған. Ендi “басқару” терминiне анықтама берейiк

Басқару – бұл белгiлi нәтижелерге жетуге бағыттаған басқару субъектiсiнiң басқару объектiсiне мақсатты әсер ету процессi.

Басқару субъектiсi – билiктiк әсердi жүзеге асыратын жеке немесе заңды тұлға. Басқару субъектiсiнiң билiктiк өкiлдiлiгi, оның әсер ету экономикалық және моральдiк- этикалық тетiктерi басқару процесiнiң негiзiне салынған.

Басқару объектiлерi -бұл басқару субъектiсiнiң билiктiк әсерi бағытталған және жеке тұлғалар, сондай-ақ әлеуметтiк-экономикалық жүйелер мен процестер.

Зерделi қызмет ретiндегi басқару тек қоғамда ғана болады. Табиғат немесе техниканың зерделi процес ретiндегi басқару қатысы жоқ.

Басқару процесiне мынандай ерекшелiктер тән:

1. Басқару – уақыт және кеңiстiк iшiнде үздiксiз жүзеге асырылатын процесс.

2. Басқару – белгiлi мақсаттардың терең анализiн, жетiлдiруiн және қойылуын талап ететiн процесс;

3. Басқару суьъектiсiнiң объектiге әсер ету процесiндегi пайда ьолған нәтиженi осы басқару процесiнiң мақсаты мен салыстыру қажет, себебi тәжiрибе жүзiнде пайда болған нәтиже арқашанда қойылған мақсатқа сәйкес келе қоймайды. Егер нәтиже мен қойылған мақсаттың сәйкестiгi бар болса, онда басқарудың сапасының жоғары болғаны.

Орыс тiлiнде “басқару” және “басшылық ету” синонимдер болып есептеледi. Шаруашылық жүргiзiлiп, қаржылық нәтижеге жету мақсатын көздеп отырған субъектерге “менеджмент” деген ұғымды пайдалануға болады.

Басқарудың түрлерi:

1. мемлекеттiк басқару (аумақтық, салалалық тағы басқа басқарулар) – бұны мемелекеттiк құырлы органдар жүзеге асырады;

2. жеке кәсiпкерлiктiк басқару – жеке кәсiпкер жүзеге асырады. Егер жеке кәсiпкер басқаруды сырттан шақырған менеджерге тапсыратын болса, бұл жағдайда жеке басқару профессионалдық басқаруға айналады.

3. Нарықтық қатынастарға байланысты инновациялық басқару пайда болды. Бұл тұрақты түрде iздену және техникалы, технологиялық, ұйымдастырулық, тағы басқа да жаңа енгiзулердi пайдалануға бағытталған қызмет;

4. Ситуациялық басқару – қалыптасқан жағдайлапға байланысты қолайлы шешiмнiң немесе әрекеттiң варианттың табу немесе таңдау; басқарудың бұл түрi қатал орталықтандыру жағдайда жүзеге асырылуы емес;

5. Оралымды басқару – ағымдағы, жедел түрде шара қолдануды талап ететiн мәселелердiң шешуiне бағытталған қызмет.

6. Бәсекелестiктi басқару – қарыздарын төлеуге шамасы жоқ борышқор туралы қорытындыға шығаруға байланысты қызмет. Бұл басқару мәжбүрлiк түрде жүзеге асырылады.

7. Адаптивтiк басқару – басқару жүйесiнiң сыртқы ортаның құбылыстарына әсер ету қабiлеттiлiгiн сипаттайды. Бұл жоспаралудың үздiксiздiгiн, болжаулық бағалауды, белгiсiздiктi ескерудi талап етедi.

8. Ғылыми басқару – ғылми жетiлдiрiлген кепiлдемелрге негiзделедi.

9. Эмпиризмдiк басқару – тәжiрибе мен дұрыс мағынаға негiзделедi.

10. Селективтiк басқару – ресурстық және басқа да көмек көрсету мен приориеттiк объектiлредi бөлуге бағыттаған қызмет (мысалы, қосымша билiктер беру, мақсатты қаржыландыру несиелiк және салықтық жеңiлдiктер, субсидиялар, субвенциялар және преференциялар беру).

11. Бұдан басқа iшкi және сыртқы басқару, демократиялық басқару (консенсусқа немесе дауыс беру жолында азшылықты көпшiлiкке бағындыруға негiзделедi), мәжбүрлiк басқару және тағы басқа түрлерi болады.

Осы айтылған басқарудың барлық түрлерi тәжiрибе жүзiнде бiр-бiрiмен өте тығыз байланысты, бұл басқару қызметiнiң күрделiлiгiне әкелiп соғады, бiрақ айтылған басқару жүйелернiңi мүмкiншiлiктерiн пайдалану олардың потенциалын және тиiмдiлiгiн жоғарлатады.

Басқару туралы арнайы әдебиетте менеджментке деген көзқарастардың бiрнеше түрi бар. Олардың iшiнде мыналар маңыздылары:

1. менеджмент – бұл функция (қызметтiң түрi);

2. менеджмент – бұл процес;

3. менеджмент – бұл орган немесе басқару аппараты.

4. Менеджмент – бұл адамдар категориясы;

5. Менеджмент – бұл ғылым және өнер.

Менеджерлердiң қызметiнiң негiзiн құрайтын – ұйымдастыру. Менеджменттiң пайда болуы ұйымдастырумен тығыз байланысты, сондықтан алдымен ұйымдастырудың түсiнiгiн және оны басқарудың себептерiн анықтап алу қажет.

“Ұйым” – бұл белгiлi бiр мақсатқа жету үшiн қызметi зерделi түрде жүзеге асырылатын адамдардың тобы.

Бұл ұйым мақсатына жету үшiн өз қызметiн басқаруы тиiс. Басқару тек қана өндiрiс үшiн емес, мемелекет, қала, аумақ, сала, аурухана, университет, шiркеу, әлеуметiк қамсыздандыру және басқа да қоғамдық өмiрдiң сфераларына қажет.

Дата добавления: 2015-11-14