Теория значения Чарльза Осгуда

Чарлз Осгуд в 1960-х годах разработал одну из самых влиятельных теорий значения. Это было время перехода от бихевиоризма к когнитивному подходу. Теория Осгуда на основе этих двух подходов определила способы изучения значений и их связи с мышлением и поведением. Любое реальное действие может вызывать приятные и неприятные реакции, оценки, ассоциации, т. е. коннотации. Ч. Осгуд разработал метод измерения значений, называемый семантическим дифференциалом. Метод относительно прост и включает три стадии:

• вначале надо выявить характеристики, которые требуется исследовать и выразить их в виде бинарно противопоставленных понятий на пяти-семичленной шкале. Обычный набор включает 8—15 ценностей;

• затем проводится опрос группы;

• далее подсчитываются средние величины.

С помощью метода семантического дифференциала возможно эмпирическое измерение значений (смыслов). Метод семантического дифференциала был предложен Ч. Осгудом в 1967 году как метод изучения, эмоций и позиций людей в связи с их социокультурным опытом. Осгуд рекомендовал измерять то, что называется коннотациями.

Д. Фиске[4] приводит пример результатов изучения различий в восприятии человека при прямой телесъемке и под углом 45 градусов по 14 параметрам. Данные представлены в таблице (в таблице явно есть ошибки и нестыковки, но тем не менее она приведена в том виде, в каком она была приведена в учебнике Яковлева)[5].

Человек										Человек
Жестокий (бесчеловечный)				+						Добрый (человечный)
Справедливый				+						Несправедливый
Неточный				+						Точный
Квалифициро­ванный						+				Неквалифици­рованный
Неравнодушный		+		+						Равнодушный
Слабый				+						Сильный
Нетерпимый				+						Терпимый
Осторожный					+					Неосторожный
Неэмоциональ­ный				+						Эмоциональный
Интуитивный					+					Рациональный
Расслабленный							+			Нерасслабленный (собранный)
Прямой					+					Уклончивый
Ненадежный				+						Надежный
Искренний						+				Неискренний

Примечание. + — значение при прямой съемке; 0 — значение при съемке в 45 градусов.

Результаты говорят о том, как влияет техника телесъемки на восприятие людей. В этом проявляются различия между реальной жизнью и ее представлением с помощью теле- или фототехники. Человека можно сделать более или менее приятным с помощью технических приемов. Профессиональные приемы журналистов, телерепортеров, рекламистов, специалистов PR — это коды коннотации, т. е. придания значений реальному объекту.

Используя семантический дифференциал, можно сконструировать разные значения при различных углах съемки (анфас, три четверти, профиль, сзади). Например, съемка снизу усиливает силу человека, а сверху, наоборот, ослабляет. Сильное освещение усиливает оптимизм, а слабое делает настроение грустным.

Другой пример Д. Фиске связан с фотографией в газете. Изучалась реакция людей на два варианта фотографии, запечатлевших столкновение полиции с толпой чернокожих. Одна группа оценивала фотографию с общим планом, а другая — снимок, в котором был укрупнен центр, выделено разгневанное лицо чернокожей женщины и дан заголовок «Конфронтация». Требовалось определить отношение к действиям полиции на этом изображении.

Реакция на первую фотографию без текста оказалась более благоприятной для полиции. Конечно, следует учитывать различие позиций у людей с разным социальным и расовым положением, политическими взглядами, однако в целом общий план отразил миф о полиции как блюстителе порядка во благо всего народа против тех, кто его хочет нарушить. Второй вариант фотографии с лицом разгневанной женщины и текстом создало впечатление о конфронтации полиции с людьми, защищающими свои интересы, повлияла на точку зрения читателей. В этом случае фотография работала против полиции.

При изучении восприятия рекламы с помощью семантического дифференциала могут оцениваться ее цвет (яркость — невзрачность), композиция (четкая — хаотичная), цель (ясная — неясная), оригинальность (интересная — стандартная), информативность (высокая — низкая), эстетичность (красивая — некрасивая) и другие характеристики. Аналогичное место может использоваться при оценке акций PR.

Теория релевантности [6]

Дан Спирбер и Дейрдре Вильсон попытались объяснить, как слушатели приходят к пониманию намерений докладчика. Для разрешения этой проблемы были использованы модель кодирования и инференциальная модель.

Согласно первой модели значение несут знаки. Теория Осгуда вписывается в эту модель. В инференциальной модели значение не передается, а выводится коммуникаторами из анализа сообщения, ситуации, других факторов.

Спирбер и Вильсон считают оба подхода полезными. Сложности человеческой коммуникации не объяснить только кодированием, потому что в коммуникации значение включает и намерения коммуникаторов.

Люди делают сообщения, чтобы достигнуть своих целей. В коммуникации главная проблема для источника сообщения — передать намерения, а главная задача получателя сообщения — адекватно их понять. Но получатель может их понять, только анализируя, делая выводы и заключения.

У коммуникатора, который получает сообщение, всегда есть два вида намерений:

• получить информацию, знания (информационный мотив); - что говориться.

• понять цель информации (коммуникативный мотив); - зачем говориться.

Например, кто-то говорит: «Будет дождь». А что это означает для того, кто это слышит. Взять зонтик? Не ходить на прогулку?.. Ключ для понимания заключен в контексте. Личный контекст у каждого коммуникатора — это его собственные соображения. Он может намекать или на то, что надо не ходить на прогулку или идти на нее с зонтиком. И этот «намек» слушающему надо понять. Тогда коммуникация будет нормальной. В том же случае, когда один говорит «про Фому, а другой про Ерему», возникает максимум несовпадения в понимании. Это значит, что люди живут в разных когнитивных средах, т. е. в своих различающихся представлениях. Это и есть их личный контекст.

Понимание может быть эффективным, если достигнет целей с наименьшими усилиями. Новая информация будет релевантной, если она стыкуется, комбинируется с личным контекстом.

Эффективность коммуникации — максимизация релевантной информации. От коммуникаторов требуются двусторонние усилия, чтобы коммуникация была эффективной. Например, PR-специалист должен максимизировать релевантную информацию для общественности. Это так называемая презумпция релевантности, т.е. гарантия соответствия информации потребителю, его когнитивной среде.

Теория атрибуции [7]

Теория показывает способы объяснения людьми причин свого поведения. Эту теорию иногда относят к «наивной психологии», потому что она анализирует объяснения причин поведения людей в повседневной жизни.

Основатель теории Фриц Хейдер определил ряд каузальных атрибуций (т. е. объяснений причин):

• ситуационные (влияние обстоятельств, например, попал под влияние дурной кампании);

• личные свойства (сам виноват);

• способность сделать что-то (у него светлая голова, золотые руки и т. п.);

• принадлежность к чему-то (он так себя ведет, потому что у него мощная поддержка);

• чувства (эмоции перевесили разум);

• обязательства (он должен был так поступить; положение обязывает).

Некоторые виды поведения могут быть восприняты как происходящие от одной причины или, наоборот, один вид поведения — от ряда причин. В процессе коммуникации часто приходится решать эти проблемы. Например, при определении причин хорошо или плохо работающего сотрудника.

На понимание причин влияем мы сами. Мы всегда приписываем свои значения вещам, за которыми наблюдаем.

У каждого свой стиль восприятия, с помощью которого решаются трудные проблемы. Человеку он представляется единственно правильным.

В повседневной жизни люди часто нелогичны в своих атрибуциях. Они не всегда объективны, судят на основе доступного им понимания и своих эмоций. Исследования показывают, что изменить прежние суждения трудно несмотря на то, что они могут быть явно неправильными. Таким образом, когда мы осуществляем атрибуцию, мы оказываемся у нее, а точнее у самих себя, в плену.

Тем не менее атрибутивная теория исходит из того, что люди логичны и последовательны. Как примирить это со сказанным выше? Люди работают с информацией логическим и нелогическим путем, в зависимости от обстоятельств, например, мотивации.

Например, если человек защищает собственный имидж, то он будет склоняться к оправдывающим его обстоятельствам, не признавая своей вины. Мы можем сделать выбор между аттрибуциями. Одна из самых важных находок в атрибутивных исследованиях — это выявление наиболее часто встречающейся ошибки атрибуции, связанной со стремлением приписывать причину явлений только личным качествам. Отсюда недооценка обстоятельств и того, что может быть не связано с личной ошибкой.

В любом обществе люди чаще винят самих других за то, что происходит с ними, а в отношении самих себя перекладывают вину на обстоятельства. К примеру, говорят, что он не способен, но ему повезло, а мне нет. В причинах ссоры всегда считают виновным кого-то другого.

В условиях конкурентной борьбы осуждают противника, а при кооперативных, дружеских - считают это своей заслугой.

---

Дата добавления: 2015-11-16