Разработка концепция – работа творческая

Предположим, что трем разработчикам концепций из трех различ­ных рекламных агентств дали задание разработать концепцию для определенного продукта при условии равенства исходных момен­тов: свойства продукта, ситуация на рынке, расходы на рекламу. В результате были получены три совершенно разные концепции.

Разработка концепции – не математическая задача, имеющая единственное решение. «Игрового» пространства для личностной интерпретации остается вполне достаточно. А это влияет и на процесс создания рекламы.

Быть разработчиком концепции – значит быть человеком твор­ческим. Творчество не является привилегией лишь непосредствен­но «создателей» рекламы. Оно присутствует во всех сферах хорошо поставленного рекламного дела.

Мысль продавать маргарин, используя идею здоровой системы кровообращения, могла прийти на ум как непосредственно созда­телю рекламы, обладающему концептуальным мышлением, так и разработчику концепции, мыслящему творчески.

Создатели рекламы – это, как правило, высокооплачиваемые специалисты. Поэтому их наниматели вправе ожидать от них максимальной отдачи. Отсюда и опасения, что их творческий потенциал может быть преждевременно заблокирован жесткими концептуальными условиями.

Однако на практике происходит нечто иное. Создатель рекламы, обладающий высоким творческим потенциалом, не может испы­тывает стеснения, если предварительные условия ясны. Чаще всего, и это вполне естественно, он даже благодарен, если на­правление, в котором ему предстоит идти, определено еще до того, как он берется за карандаш, ручку или включает программу компьютерной графики. Фантазии у него достаточно. Нужна на­правляющая рука. Разрабатывать десять идей по десяти направле­ниям или то же количество идей, но в одном направлении – различие очевидное. Во втором случае мы получаем явную выго­ду – десять целенаправленных идей.

По нынешним временам, когда рекламодатели и рекламные агент­ства действуют намного рациональнее и считают намного строже, чем когда-либо, спонтанное «свободное» творчество – непозволи­тельная роскошь. Ни одному архитектору не придет в голову разрабатывать проект строительного сооружения, когда не изве­стны ни его цели, ни размеры, ни положение, ни соответству­ющие предписания. Так должно быть и в рекламе. Иначе никто не будет воспринимать ее всерьез, и она обречена на неудачу.

«Флора» – маргарин с высоким содержанием полезных для здо­ровья веществ». Это правильная мысль.

«Как с помощью увлекательной прогулки и «Флоры» сохранить молодое сердце». Это не только правильная, но и хорошая мысль.

Есть прописные истины и прописные заблуждения. К последним относится и то, что реклама может быть правильной или не­правильной. Реклама же может быть только хорошей или пло­хой. Ориентация на правильную концепцию – это всего лишь старт в направлении хорошей (или плохой, что не исключено) рекламы.

Правила устанавливаются тогда, когда испаряется понимание

Дата добавления: 2015-07-11