Чего нет в брифинге и как это узнать

В США вышла книга под названием «Великая кража мозгов». Ее авторы, Рэй Консидайн и Меррэй Рэфел, приводят в ней при­меры примечательных успехов и неудач в рекламе. Вот некоторые из них:

Посылочная торговая фирма «Джим Янг», в частности, реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая налетела непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись малопривлекательными пятнами и имели совершенно не товарный вид. Фирма же полу­чила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?

После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответ­ствующим письмом. Вот текст этого письма: «Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают харак­терную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожа­луйста, если можно, то с пятнышками».

Каким образом фирма пришла к этой идее? Да потому, что ее сотрудники прекрасно знали свой товар. И именно такого знания не хватает зачастую тем, кто занимается рекламой. Это относится и к тем, кто отвечает за рекламу в самой компании, и к тем, кто работает в независимых рекламных агентствах.

Что касается приведенного примера, то составитель сопроводи­тельного письма конечно знал и об аромате яблок, и об их сочности, и о том, как звучит выражение «созрели на горных склонах». Знал он также и о том, как обращаться к той или иной группе потребителей. А разве такого знания не достаточно?

Один из сотрудников крупного рекламного агентства как-то сказал: «Никто не знает о продукте больше, чем сам рекламодатель. И если он не дает мне необходимой информации, то где и как я, человек посторонний, могу ее получить?»

Действительно, где и как? Откуда, например, он может знать, что яблоки, выращенные в горах, делаются вкуснее, если неза­долго до сбора их слегка «побьет» морозом? И что пятна на таких яблоках являются не только их характерным признаком, но чуть ли не гарантией потрясающего аромата? Откуда ему это знать, если тот, кто знает, ничего ему не говорит?

И производитель рекламы делает то, что он в данном случае должен делать: он берет яблоко и пробует его! После этого он, наверное, задает себе вопрос: «Как это получилось, что, несмотря на жуткие пятна, яблоко потрясающе вкусное? Удивительно! Следовало бы спросить специалистов».

Да, ему следует это сделать. Единственное, чего ему не следует делать, так это винить этих специалистов в составлении слишком общего брифинга.

Брифинг происходит от слова «brief», что означает «краткий», «сжатый», «лаконичный». Поэтому заказчик вправе ограничиться кратким указанием без настоятель­ного выделения моментов, которые могут оказаться полезными для рекламы.

И лишь производитель рекламы, рекламное агентство должны спрашивать, спрашивать, спрашивать, пока не узнают сотню обсто­ятельств, которые необходимо учесть, чтобы сказать о десяти.

Только так можно рекламировать яблоки, покрытые пятнами. И многое другое.

Взять, например, случай с Драконовой скалой на Рейне. Скала давно бы развалилась под действием воды и ветра, если бы ее не укрепляли с помощью подпорок.

Производитель рекламы, занимающийся в это время рекламой бетона, ничего об этом не знает. Этого нет в его брифинге. Поэтому производителя рекламы нельзя ни в чем упрекнуть. Он никогда в жизни не видел эту скалу и, следовательно, не может прийти к идее о бетонных подпорках. Действительно не может?

Он обязан прийти к этой идее! Как? Позвонив заказчику рекламы и спросив: «Вам приходилось когда-нибудь делать из бетона что-то необычное, неординарное, а не только мосты, высотные дома и т. п.?»

«О, да, – ответят ему. – Вот, например, мы использовали бетон...»

И тогда появляется то, что делает рекламу бетона притягательной. Совсем не обязательно использовать изображение Драконовой скалы (хотя существует великолепная реклама и с этим мотивом). В лю­бом случае это будет что-то, что отодвинет на задний план все предыдущие представления об изделиях из бетона.

Как хорошо, что об этом не было упомянуто в брифинге. Ведь таким образом производитель рекламы смог доказать, что он не просто художник, а целенаправленно думающий, находящийся в постоянном поиске профессионал.

Дата добавления: 2015-07-11