Нужна ли рекламе наука?

Еще в 1923 году американский специалист в области рекламы Клод Хопкинс сформулировал положение, с тех пор неоднократ­но оспоренное: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области. Некоторые современные создатели рекламы охотнее апеллируют к «интуиции», «ощущениям», чем руковод­ствуются законами и принципами. Закон и порядок в рекламе им подозрительны.

Создатели рекламы, ее «творцы», как правило, не склонны к ком­мерции, счетоводству. Им, конечно, нелегко войти в положение рекламодателя, мыслящего категориями купли-продажи, затрат-прибылей, которые не оставляют места интуиции и чувствам как обоснованию крупных затрат на рекламу. Для него риск рекламы должен быть в известной степени прогнозируемым. Если Хопкинс делал рекламу на научной основе, то почему нельзя делать такую рекламу и сегодня?

Рекламировать по-научному значит обеспечить коммерческий успех путем использования определенных принципов рекламирования. Во времена Хопкинса, как ни удивительно, это было гораздо легче, чем сейчас. Тогда реклама почти сплошь состояла из объяв­лений. Хопкинс занимался в основном рекламой для фирм посы­лочной торговли, и его рекламные объявления были снабжены купонами заказа. По количеству купонов можно было непосред­ственно определить степень успеха или неуспеха того или иного объявления.

Исходя из своего опыта, Хопкинс и сформулировал и принципы успешной рекламы, сводящиеся к требованию удачных текстов.

Но в то время можно было измерить успех рекламы, что сейчас осуществимо, пожалуй, лишь в случае брачных объявлений, но не относительно, например, рекламных объявлений стирального по­рошка. Современная реклама играет на многих инструментах. Это и электронные средства массовой информации, и многочисленные так называемые нетрадиционные методы. Расширяется ассортимент товаров, усиливается конкуренция, действует сложная система продажи и сбыта. Короче говоря, существует такое явление, как маркетинг, в котором реклама занимает свое определенное место. И из всего разнообразия составляющих современного маркетинга невозможно вычленить коммерческий успех рекламы. Влияние мар­кетинга ощутимо и там, где, казалось бы, успех фирмы зависит только от рекламы – в сфере посылочной торговли.

Маркетинг начинается с более или менее приятного голоса, отве­чающего по телефону, и простирается вплоть до имиджа фирмы.

С «наукой» все это имеет мало общего. В лучшем случае, речь идет о закономерности, причем абсолютно ненаучной – как аукнется, так и откликнется.

«Аукают» же сегодня как никогда много и часто. Исследование, проведенное в США в 1996 году, показало, что за 20 лет средний американец только по телевизору видит 650 000 рекламных пере­дач. При этом хочется добавить: «или не видит», хотя и смотрит.

На основе исследований в Германии установлено, что 95% рек­ламных объявлений привлекают внимание потребителей всего на две секунды, а иногда и того меньше. Повод для расстройства? Все, что угодно, только не это. Более того, лучший шанс для умелой, сильной рекламы трудно представить!

Дата добавления: 2015-07-11