Творение средствами рекламы?

Рекламе часто приписывают заслуги в развитии искусства и обо­гащении речи. Школы и университеты довольно часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры. И каждый раз рекламные агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практичес­ки нет. Баночка крема Nivea в шарфике крупной вязки, что говорит о способности крема защитить кожу от мороза, или рефрен «А он бежит, бежит, бежит» как характеристика надеж­ности – все это ни в коей мере не претендует на открытие ни в области искусства, ни в области языка. Это лишь образы, не выходящие за рамки данности. И это характерно для рекламы вообще.

Реклама не решает задачу обогащения искусства или воздействия на него. Хотя существуют производители рекламы, полагающие, что решение такой задачи придаст их творениям свойство нетлен­ности. Они используют свои макеты для демонстрации своего понимания художественного вкуса. Средства массовой информации обеспечивают этим «работам» миллионную аудиторию. Свобод­ные художники могут только мечтать об этом. Некоторые созда­тели рекламы ощущают «долг перед искусством». И все же им следует как можно скорее покинуть этот пьедестал. Это не унизит их, не превратит в вульгарных обывателей. Реклама не должна тиражировать уродство или безвкусицу, но претендовать на при­надлежность к настоящему искусству она тоже не должна. Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более обширной аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при использовании прове­ренных форм общения и отказе от просветительских функций искусства.

Конечно, реклама стремится быть на уровне своего времени, поэтому она широко использует и новые формы коммуникации. Но она не «открывает» их для последующего применения. Почти все, что использует реклама в общении с потребителями, суще­ствовало всегда. И не стоит продавать новые транспортные сред­ства для доставки содержания рекламы, когда можно воспользо­ваться апробированными, чтобы продать новое содержание.

Символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, мультфильмы, ком­пьютерная графика, кинотрюки, скрытая камера, интервью, демонстрации и рекомендации – все эти и другие изобразитель­ные средства существовали до того, как к ним обратилась реклама. Она не «открыла» их, а лишь использовала и продолжает исполь­зовать в своих целях.

Что касается языкового аспекта, то и здесь реклама не создала практически ничего нового. Во всех же спорных случаях вряд ли можно точно определить, является ли данное слово или выражение «открытием» рекламы или просто малоизвестной составляю­щей языка.

Новизна и успех рекламы определяются не новизной ее формы, а новизной содержания. Вновь и вновь подтверждается правило: чем сильнее содержание, тем скромнее, проще форма.

Дата добавления: 2015-07-11