Всегда полный охват целевой группы?

Производитель рекламы не обязан быть стопроцентно доходчи­вым, а потребители, в отличие от новобранцев, вольны усваивать «учебный материал» в любом объеме. Следует уяснить себе, что произвольное общение отлично от принудительного.

Многие производители рекламы просто одержимы идеей «не упустить» и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу – 100%-ного охвата целевой группы. То и дело раздаются упреки в том, что производители рекламы не ведают «всей глупости» потребителя, что реклама «недостаточно проста». По мнению таких критиков, стоит только послушать, о чем говорят клиенты, почитать их идиотские письма, как станет сразу же ясно с каким «материа­лом» приходится иметь дело рекламным кампаниям.

Эта точка зрения – хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности рекламы. Эталоном целевой группы делается самый ее глупый представитель как гарант абсолютной доходчивости. И когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную всем 100% целевой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложенным шедевром.

Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10— 20% целевой группы, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80 или 90%.

Наверняка не все поняли удачную рекламу Rank Xerox («Офис, приносящий радость»), тем более, что там даже не фигурировало копировальное оборудование.

Можно с уверенностью сказать, что не все 100% читателей восприняли как должное одну из самых, пожалуй, удачных рек­лам зубной пасты Crest, о которой говорилось выше.

Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими. Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого. Быть понятным для многих достаточно слож­но, также как сложно быть простым, но не наивным.

Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выра­жаться». Представить сложную мысль максимально просто – это высшее искусство общения. И здесь нужен профессионал. Только шарлатаны надеются что-то ухватить, действуя наоборот.

Дата добавления: 2015-07-11